28.09.2015 Los mensajes subliminales pueden influir de forma significativa en el comportamiento del consumidor, en función de su personalidad. Es decir, que los factores disposiciones (la forma de ser de cada persona, su carácter, motivaciones, etc.) pueden aumentar la sensibilidad de las personas ante un anuncio subliminal, sobre todo cuando la marca puede ser relevante para los objetivos y las necesidades del consumidor.

Esta es la principal conclusión del artículo "Who does Red Bull give wings to? Sensation seeking moderados sensitivity to subliminal", publicado el pasado mes de junio en la revista "Frontiers in Psychology", y que firman Gaëlle M. Bustin (como primera autora) y Jordi Quoidbach, ambos profesores del Departamento de Economía y Empresa de la UPF, junto con Daniel N. Jones y Michel Hansenne, profesores del Departamento de Psicología de las universidades de Texas (EE.UU.) y Lieja (Bélgica), respectivamente.

Metodología de la investigación

El estudio se llevó a cabo a partir de una muestra inicial de 160 participantes (que se redujo a 140 después de que trece no finalizaron el experimento y siete no pasaron la fase de verificación), que tuvieron que r esponder en línea sobre una tarea de detección visual a partir de una cadena de caracteres, en los que debían encontrar pequeñas desviaciones.

A una mitad del grupo se incluyó, en este proceso de detección, la palabra "Red Bull", como condición experimental, durante unos milisegundos, mientras que a la otra mitad, se les presentó también subliminalmente las letras de la palabra Red Bull pero de manera desordenada (lde Ublr), como condición de control,  y siempre enmascaradas por una amplia cadena de otros caracteres.

En un primer proceso de verificación, los participantes que identificaron la palabra "Red Bull" fueron retirados del experimento. Después del análisis, se llegó a la conclusión de que los participantes más impulsivos y que tenían una especial motivación para la búsqueda de nuevas sensaciones, a los que se les presentó la palabra "Red Bull" subliminalmente durante el experimento, eran más propensos a desear esta marca que los que tenían este mismo perfil, pero que no se les presentó de forma ordenada la palabra de la bebida estimulante.

En cuanto a los participantes que no les motivaba especialmente la búsqueda de nuevas sensaciones (poco proclives a la excitación), no se notó ninguna diferencia entre los dos grupos.

Una técnica que puede tener un alcance muy amplio

Los autores del estudio, uno de los primeros sobre estimulación subliminal realizado a través de Internet, destacan la necesidad de tener en cuenta la personalidad de los consumidores o de la audiencia en la investigación de la persuasión no consciente.

Hasta ahora, diferentes investigaciones habían detectado la importancia de los factores situacionales de los receptores (como tener sed, fatiga, etc.) en la estimulación subliminal, pero no se había dado suficiente importancia a esta vertiente más vinculada con la personalidad.

Desde una perspectiva aplicada, aunque la publicidad subliminal es ilegal en muchos países, se trata de una técnica utilizada de manera habitual en películas y series (colocación sutil de productos, por ejemplo), en competiciones deportivas en la televisión, videojuegos, sitios web, etc.

Ahora se demuestra que los efectos pueden ser especialmente relevantes cuando conectan con una audiencia con ganas de buscar nuevas sensaciones, y con determinadas necesidades u objetivos personales. Sin embargo, los investigadores recalcan que "nuestros resultados deben considerarse preliminares, y todavía hace falta mucha más investigación antes de poder extraer conclusiones generales".

Acceso gratuito al texto completo.