La estrategia cultural es muy importante para el marketing de marca transnacional. La espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (fNIRS) es una modalidad de imágenes cerebrales prometedora para la investigación del neuromarketing.
En el presente estudio, utilizamos fNIRS para explorar los correlatos neuronales de la decisión de compra de los consumidores en diferentes estrategias de marketing entre culturas. Cuarenta participantes chinos vieron marcas y productos transnacionales anunciados con fotografías de la cultura original de las marcas (los anuncios de la cultura original) y publicitados con fotografías de la cultura china (los anuncios de culturas mixtas), respectivamente.
Los resultados de comportamiento mostraron que las participantes femeninas mostraron una tasa de compra significativamente más alta cuando vieron los anuncios de cultura original que los anuncios de culturas mixtas, mientras que los participantes masculinos no mostraron una preferencia significativa entre estos dos tipos.
Los resultados de fNIRS revelaron además que para las participantes femeninas, ver anuncios de culturas mixtas evocaba una activación positiva significativa en la corteza prefrontal dorsolateral izquierda y una activación negativa en la corteza prefrontal medial, que no se encontró en los participantes masculinos.
Estos hallazgos sugieren posibles diferencias cognitivas y emocionales entre hombres y mujeres en la toma de decisiones de compra hacia diferentes estrategias de marketing entre culturas.
El presente estudio también demuestra el gran potencial de fNIRS en la investigación del neuromarketing. Ver anuncios de cultivos mixtos provocó una activación positiva significativa en la corteza prefrontal dorsolateral izquierda y una activación negativa en la corteza prefrontal medial, que no se encontró en los participantes masculinos.
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