La mujer: Objetivo de la industria tabacalera. Un estudio sobre estrategias de marketing en Argentina.

La mujer: Objetivo de la industria tabacalera. Un estudio sobre estrategias de marketing en Argentina.

Sandra Braun.

Hospital de Clínicas “José de San Martín”
Buenos Aires, Argentina

PALABRAS CLAVE: tabaquismo, Mujer, Industria tabacalera, Estrategias.

Resumen

El objetivo de nuestro trabajo fue describir las estrategias de marketing implementadas por la industria tabacalera (IT), en Argentina, destinadas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco, especialmente en mujeres. La metodología utilizada incluyó:

1- La búsqueda sistemática de documentos en Internet de Phillips Morris y British American Tobacco publicados desde 1990 hasta 2004.  

2- Un estudio de corte transversal sobre las principales revistas femeninas: Para Ti, Mía, Cosmopolitan y Elle, publicadas en el mismo lapso, en busca de publicidad de tabaco.  

Como principales resultados hallamos que la segmentación del mercado es la herramienta básica utilizada por la IT. Desarrollaron planes estratégicos diferenciados para cada segmento, especialmente hacia consumidores de cigarrillos Light y Premium.  

El segmento Light está compuesto, en Argentina, principalmente por mujeres. Las estrategias de marketing utilizadas buscan resaltar las cualidades de dichos cigarrillos como medio de reducir los daños a la salud ocasionados por el tabaco. Los mensajes publicitarios relacionan el producto con el cuidado de la salud (“cigarrillos menos tóxicos”) y con imágenes de modernidad, sofisticación, reflexión y control. Coincidentemente, el 80% de las publicidades de cigarrillos presentes en revistas femeninas pertenecían a Lights. Estudios de mercado hechos por la IT revelaron que la mujer argentina se resiste a ser “diferenciada” como mujer por la publicidad de tabaco, limitando la existencia de “marcas femeninas”, y marketing directo a través de promociones, frecuentes en USA.  

Menos del 1% de la publicidad hallada presentaba a una mujer como figura central y sólo el 2% en compañía de un hombre.

Introducción

Casi el 90% de los adultos de ambos sexos que fuman probaron su primer cigarrillo antes de los 18 años. 1 Existe un fuerte argumento para la prevención del tabaquismo en los adolescentes, basado en la observación de que, si la adicción no se inicia en dicho período es improbable que ocurra. 2 La prevención del inicio de la adicción es, por lo tanto, un componente esencial de los esfuerzos dirigidos a reducir la prevalencia y morbimortalidad relacionada con el tabaco. 3

Numerosa evidencia afirma que el tabaquismo adolescente es parcialmente atribuible a agresivas estrategias de marketing dirigidas a ellos a través de las vías tradicionales de la publicidad y también a través de la cultura popular. 4 La industria tabacalera niega que sus actividades de marketing estén dirigidas hacia los jóvenes. Sin embargo, existe numerosa evidencia científica que afirma lo contrario. Una revisión sistemática de estudios observacionales indica que dichas actividades de publicidad y promoción influencian las actitudes de los adolescentes no fumadores, incrementando la posibilidad de que comiencen a fumar. 5 Por ejemplo, la capacidad de recordar una publicidad de tabaco se asocia con el doble de chance de que un adolescente se convierta en un fumador. 6 El efecto atribuido a la publicidad y promoción tradicional es del 34%. 7 Argentina y numerosos países de América Latina carecen de una prohibición integral de la publicidad de tabaco pese a que, la experiencia internacional señala que solamente las prohibiciones integrales reducen el consumo. 8 Investigaciones realizadas sobre documentos internos de la industria tabacalera revelaron como la industria tabacalera desarrolló en la región país diferentes actividades de cabildeo exitosas, destinadas a oponerse a la instauración de una adecuada legislación regulatoria. 9-10-11

Argentina es uno de los países con mayor prevalencia de tabaquismo femenino en al región y en el mundo12, si bien el consumo femenino es comparativamente menor al masculino, 38. 4% vs. 28. 6%. 13 El análisis de la prevalencia entre los adolescentes es más alarmante aún. Como sucede en otras regiones del mundo, en esta población se invierte la relación de género observada en la población general: 32. 5% para las mujeres y 22. 9% para los varones. 14 15 El pronóstico del impacto en la salud en al mujer es, por lo tanto, muy desalentador.  

Existen numerosas investigaciones que revelan las diferentes estrategias de marketing dirigidas a la mujer, llevadas a cabo principalmente, en países anglosajones. Las estrategias son numerosas. Al comienzo del siglo XX se dirigían a convertir al cigarrillo en “socialmente aceptable y aún deseable”, especialmente en USA y el Norte de Europa. La industria tabacalera capitalizó los cambios en el status socio-económico de la mujer en dicho período, promoviendo el cigarrillo como símbolo de emancipación. Este es un mensaje vigente aún, particularmente en países donde se producen dichos cambios sociales. 16 

También son conocidas las campañas que asocian el cigarrillo con la delgadez, estrategia presente desde 1925. La campaña de Lucky Strike: “Reach for Lucky Strike instead of a sweet” en USA significó el crecimiento del mercado en un 200%. 16 Con el correr del tiempo, las estrategias de marketing acompañaron los cambios sociales de la mujer. Cambios que van desde “ser un símbolo de algo que puede ser comprado por el varón” (prostituta), “ser como el varón” (lesbiana/hombruna), “ser capaz de atraer a un hombre” (glamour/heterosexual). Hasta añadirle valores más simbólicos como “ser igual al hombre” (feminismo) y “ser su propio dueña” (emancipación). 17 

Un estudio reciente llevado a cabo en USA hace referencia al esfuerzo de la industria tabacalera (IT), por identificar las necesidades psicosociales en los diferentes estadios de la vida de una mujer y en posicionar a los cigarrillos como elementos capaces de satisfacer dichas necesidades. Por ejemplo, las marcas de cigarrillos para mujeres jóvenes ponen el acento en la satisfacción de necesidades de camaradería, autoconfianza, libertad e independencia. En cambio, en las mujeres mayores en las necesidades de placer, relajación, aceptabilidad social y escape del stress diario. 18

Los cambios en los mensajes publicitarios se acompañan de numerosas estrategias especialmente dirigidas a la mujer. Como la creación de marcas de consumo exclusivamente femeninas, el uso de promociones específicas para las mujeres, canje de marquillas o la obtención de descuentos por artículos femeninos.  

Sin embargo, es llamativo que muchas de las estrategias mencionadas, tan diseminadas y conocidas es USA y algunos países de Europa no se observan en países como Argentina o algunos de América Latina. Donde las fumadoras se inclinan por el consumo de cigarrillos “típicamente masculinos”. 19 Sin duda, estas diferencias se relacionan con el significado de los roles socialmente determinados para cada sexo en cada región y país.  

La IT a través de extensas y exhaustivas investigaciones de mercado comprende la cultura popular y las aspiraciones psicosociales de ellos. E incorpora este rico conocimiento a sus esfuerzos en la búsqueda de nuevos compradores y en el mantenimiento de su “cliente habitual”. Las normas de género prevalentes en cada región son un hallazgo clave en la promoción de cigarrillos en ambos sexos. 20 

Si bien la literatura proporciona importante evidencia acerca de las estrategias de marketing dirigidas hacia la mujer en USA y Europa, poco se conoce acerca de las estrategias de marketing aplicadas a las mujeres por al IT en América Latina y especialmente Argentina. Con la intención brindar otra perspectiva en el tema desarrollamos el presente trabajo. Nuestro objetivo fue describir las estrategias de marketing implementadas por la industria tabacalera (IT), en Argentina, destinadas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco, especialmente en mujeres.

Metodología

Se utilizaron dos métodos diferentes para cumplir con el objetivo del estudio:

1) Búsqueda sistemática de documentos de la industria tabacalera en Internet.

2) Estudio descriptivo, de corte transversal, para el análisis del contenido y la forma de emisión del material periodístico y de la publicidad gráfica relacionada con tabaco, presentes en revistas femeninas argentinas de mayor circulación.  

1) La búsqueda en Internet se limitó a los documentos publicados desde el año 1995 hasta la actualidad, especialmente aquellos relacionados con la Argentina que contengan información acerca de marketing y publicidad. Se realizó en:

Ø Sitios propios de la IT : 

· Phillip Morris: www. pmdocs. com · Nobleza Piccardo: www. noblezapiccardo. com. ar · British American Tobacco (BAT): www. bat. com Ø Sitios exclusivos de documentos de la IT: 

· Universidad de California, S. F. Legacy Tobacco Documents Library: legacy. library. ucsf. edu/ · British American Tobacco Documents Archive (BATDA): bat. library. ucsf. edu/ · Tobacco Documents Online: www. tobaccodocuments. org La búsqueda inicial se realizó utilizando el nombre de nuestro país como palabra clave principal, asociando otros términos de búsqueda como: “marketing strategies”, “marketing”, “advertising”, “advertisement”, “young”, “young adult”, “YAUS”, “female”, “women”, “YAFS”, “research” y las principales marcas de cigarrillos en nuestro país. Esta búsqueda inicial permitió el hallazgo de cientos de documentos.

Luego, se aplicaron técnicas estandarizadas 21, se comenzó una búsqueda adicional utilizando nombres, temas, lugares, fechas y números (Bates) de referencia y se identificaron los autores, personas clave y asuntos de interés en los documentos.  

Se seleccionaron aquellos documentos relacionados con investigaciones de mercado, planeamiento, campañas de publicidad, estudios de segmentación del mercado argentino, promoción de actividades, encuestas entre otros. 2) Búsqueda directa de material periodístico y publicidad gráfica.

Las estrategias de marketing de la IT se obtuvieron también, a través del análisis cuali-cuantitativo del contenido y la forma de emisión de la publicidad gráfica directa e indirecta relacionada con el tabaco, sobre las principales revistas femeninas: Para Ti, Mía, Cosmopolitan y Elle, publicadas en el mismo lapso (1995-2004). Criterios de inclusión: 1) Publicidad directa: cualquier imagen o texto que contenga un producto comercial de tabaco.

2) Publicidad indirecta: cualquier imagen de cigarros, cigarrillos o productos de tabaco sin productos comerciales, presentes en notas periodísticas que no incluyan al tabaco como tema principal.  

Para el material presente en revistas de publicación mensual se revisaron todos los ejemplares disponibles y para las revistas semanales se revisaron dos ejemplares por mes, tomados al azar, publicadas en el mismo período. La búsqueda del material fue realizada manualmente por cuatro revisores y las diferencias en la interpretación fueron resueltas por la investigadora principal. Se confeccionó un archivo digital con las imágenes y artículos periodísticos obtenidos.

Resultados

Como resultado del análisis de los documentos internos de las dos principales empresas tabacaleras en Argentina (Phillis Morris Int. y British American Tobacco) surgen importantes coincidencias. Especialmente, en jerarquizar la segmentación del mercado consumidor como herramienta básica de comprensión del mismo, utilizando para ello criterios similares 27 28 29 30, entre los que se puede mencionar: 

. Según el precio del cigarrillo: segmento premium, alto, medio, bajo y económico.
. Según el contenido de nicotina y alquitrán: segmento Light /low tar y Hight/full flavour.
. Según el tipo de tabaco: rubios, negros y mezcla.
ü. Según la cantidad de cigarrillos contenidos en cada paquete: 10 y 20.  

La importancia de conocer el tipo de segmentación utilizada es que ambas empresas desarrollaron estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento. Los documentos demuestran que las estrategias más importantes implementadas se dirigieron hacia los segmentos Light y Premium. 27 28 29 El primero, compuesto principalmente por mujeres adultas jóvenes o YAFS (Young Adult Female Smokers) y el segundo compuesto por varones jóvenes o ASU30 (Adult Smokers Under 30). También es posible hallar estudios de segmentación de los consumidores argentinos más jóvenes. 31 

El segmento “Lihgt”:

Uno de las principales estrategias de marketing que surgen del análisis de documentos de la BAT y PM durante los años 90, es el desarrollo de cigarrillos Lights en todo el mundo. Debido a que, diferentes estudios de mercado les señalaban una tendencia creciente entre los jóvenes a cambiar a este tipo de productos como alimentos, bebidas, etc. Las tabacaleras captaron dicha tendencia y lanzaron al mercado cigarrillos promocionados falaz e intencionalmente como “menos nocivos” o “más saludables” o “con menor contenido de alquitrán”. Con la finalidad de imponer este tipo de cigarrillos se propusieron desarrollar versiones Light de marcas conocidas y crear herramientas de marketing que permitan una mejor comprensión del segmento. 32 

Según estudios de mercado realizados por la BAT en Suiza, serían cuatro las razones por las cuales un fumador cambia hacia el consumo de estos cigarrillos:

1. reducir los riesgos de la salud percibidos asociados con el tabaquismo y reducir la sensación de irritación en su garganta.

2. como paso previo al abandono del tabaco.

3. reafirmar un estilo de vida y ser consonantes con una posición personal en relación con la salud ambiental y temas sociales. Entre los jóvenes, estas marcas son percibidas como más modernas, de mejor calidad y son usadas como medio para reafirmar su pertenencia a grupos.  

4. preferencia por el gusto. 32 33

Otras motivaciones para el consumo de lights sería la asociación de estos cigarrillos con imágenes positivas de modernidad, sofisticación, femeneidad, reflexión y control. Coincidentemente, los consumidores de cigarrillos lights se caracterizan por pertenecer a un nivel socioeconómico medio y alto, son preferentemente mujeres (particularmente en Argentina). 32 33

La única marca del mercado argentino destinada exclusivamente al consumo femenino es Virginia Slims, marca que se encuentra incluida en este segmento. En noviembre de 1989 es lanzado al mercado el producto Virginia Slims Light, utilizándose la campaña americana “You have come a long way, baby” con escasa repercusión. Estas circunstancias posponen el lanzamiento de nuevas versiones como Ultra Slims, ya existentes en los otros países. Estudios de mercado posteriores revelaron que, la mujer argentina, con pautas de consumo de tabaco similares a la europea, se resiste a ser “diferenciada” como una mujer por la publicidad de tabaco. 34

Coincidentemente con los datos obtenidos en los documentos internos, en nuestra investigación en revistas femeninas pudimos encontrar que el 66% de la publicidad de cigarrillos hallada correspondía a Lights. Durante los tres primeros años investigados, la publicidad más frecuente fue la de la marca femenina Virginia Slims, en su versión Lights (a pesar de ello la marca no significó más que el 1% del consumo del mercado). Luego, predominaron diferentes marcas (Parliament, Phillip Morris, Jockey Club, etc. ) particularmente en sus versiones Lights, Milds o Suaves. En referencia al contenido de las mismas publicidades pudimos observar que las mujeres raramente son protagonistas absolutas (-1%), son generalmente incluidas en la publicidad de tabaco, en compañía de varones siempre asumiendo roles tradicionales.

El segmento Premium:

En Argentina este segmento está compuesto mayoritariamente por jóvenes, de ambos sexos pertenecientes a sectores de altos y medianos ingresos.  

Las marcas “Premium” suelen ser elegidas como marcas de inicio. Por ejemplo, en un “análisis de situación” de la empresa PM del año 1991, ubica a Marlboro como la marca de inicio en el 45% de los jóvenes argentinos y al resto de las marcas livianas, en el segundo lugar con un 26%. El análisis demográfico del perfil del consumidor de Marlboro, la marca más consumida en Argentina desde los 90, lo ubica dentro de los más jóvenes y mejor instruidos del segmento y un porcentaje considerable, el 38% lo constituyen las mujeres. 35 

Como fuera mencionado en la introducción, las fumadoras argentinas se inclinan por el consumo de cigarrillos “típicamente masculinos”. Es por ello interesante destacar que en los documentos investigados no ha sido posible hallar estudios de segmentación psicográfica que incluyan mujeres, como si fue posible hallar precisos estudios realizados en varones. 20 Esto coincide con la afirmación obtenida y mencionada anteriormente, de que la mujer argentina ser resiste a ser identificada como tal por la publicidad de tabaco. 34 

En nuestro análisis de las revistas pudimos objetivar que las marcas Premium, especialmente Marlboro, son las marcas publicitadas más frecuentemente tanto en publicidad directa como indirecta. Aproximadamente la mitad de la publicidad hallada, 49%, utiliza promociones para incentivar el consumo de tabaco. Sin embargo, ninguna promoción se realizó con artículos “típicamente femeninos”.  

Se concluye, entonces que, las mujeres argentinas son influidas por las mismas estrategias de marketing propuestas para los consumidores masculinos. En forma diferente a lo que sucede en países como USA o en Europa, las estrategias de marketing implementadas por la IT en Argentina, y probablemente en América Latina, tienen a la mujer como “objetivo indirecto”. Tal como sucede en otros países como por ejemplo la India. 36 

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