La imagen de la mujer en los textos periodísticos y publicitarios. Influencia en los trastornos de la conducta alimentaria.

La imagen de la mujer en los textos periodísticos y publicitarios. Influencia en los trastornos de la conducta alimentaria.

María Márquez Guerrero.

Universidad de Sevilla.

PALABRAS CLAVE: mmg@tcasevilla. com

Se pretenden estudiar las imágenes de la mujer aparecidas en la prensa, en textos periodísticos y publicitarios. Se lleva a cabo un análisis semántico/pragmático de los textos con especial hincapié en la construcción del discurso en función del sexo del enunciador. Se analizan también las diferencias en la presentación de la imagen en funcíón del género.

Introducción

A partir de los trabajos de Austin (1), que desvelan la falacia descriptiva de la lengua (su funcionalidad esencialmente representativa), se ha aceptado de modo unánime la concepción de la lengua como acción. Hablar es ante todo una forma de interacción entre las personas, es producir un mensaje que, aparte de tener un significado, tiene una fuerza y busca unos efectos.  

La publicidad pone en relación a individuos para transacciones económicas, de ahí que la comunicación publicitaria tenga una dimensión fundamentalmente persuasiva; está dominada por un acto ilocutorio directivo (2) (la invitación-exhortación a la compra) generalmente implícito. Se trata de un discurso argumentativo en la medida en que busca la adhesión del receptor del mensaje con la causa representada por el emisor. El efecto deseado trata de conseguirse por diferentes vías:

- convenciendo mediante el aporte de información.
- Consiguiendo la adhesión bien a través de la movilización de los afectos, bien por la valoración del producto a partir de su vinculación con figuras que representan cierto tipo de autoridad.

Estos componentes están presentes, aunque en diferente proporción en todos los enunciados publicitarios; precisamente en este estudio vamos a analizar en qué medida se modifica la frecuencia de estos componentes en función del género del alocutario. El discurso tiene una naturaleza dialógica en la medida en que se orienta hacia una audiencia, presente o ausente, a la que se quiere llegar. El emisor construye su mensaje tomando como base unos presupuestos acerca de lo que su receptor desea, lo que conoce y lo que espera recibir. La publicidad se adapta a los arquetipos colectivos y a los esquemas de pensamiento dominantes, parte de los estereotipos socioculturales del público, y, de este modo, desarrolla y consagra imágenes colectivas. Del encuentro entre el mensaje publicitario y su público emergen personajes cuya naturaleza es posible reconstruir a partir de los mensajes (textos e imágenes) en los que se hallan inscritos. Si en un principio la publicidad daba respuestas a demandas (la producción de bienes obedecía a una lógica equilibrada entre oferta y demanda); y posteriormente, ella misma creó las necesidades, hoy día no ofrece tanto una imagen de los productos como un diseño de la imagen de los consumidores, vende identidades (3)

Objetivo

El análisis del discurso publicitario nos permite descubrir la estructura interna de la representación de la Mujer en los medios de comunicación, los esquemas de pensamiento y actitudes subyacentes.  

Se ha realizado un análisis semántico-pragmático de los textos en relación con las imágenes, prestando especial atención a la influencia en la construcción del discurso de factores como el sexo del enunciador del discurso y de su destinatario.

La construcción de arquetipos se realiza a través de la asignación de áreas temáticas, centros de interés atribuidos específicamente según el género; también los modos lingüísticos nos permiten reproducir, como si de un retrato robot se tratara, la figura de nuestro destinatario.

Material y método

Se han utilizado tres diarios de tirada nacional: ABC, El Mundo y El País, de distinto planteamiento ideológico, así como un diario local, El Diario de Sevilla. Los textos abarcan el período comprendido entre noviembre de 2004 y abril de 2005.

Además de las citadas fuentes, se han analizado textos de las siguientes publicaciones: Semana Estar Bien, Febrero, 2005; Clara moda, Marzo, 2005; Clara, Julio, 2005; Marie Claire, junio y julio, 2005; Maxim, Diciembre, 2004; Glamour, Mayo, 2005; Ana Rosa, Mayo, 2005; Mujer Hoy, Mayo, 2005; El Semanal, del diario Hoy, Mayo, 2005; El País Semanal-Belleza, Abril, 2005; El Semanal de ABC, 17-23 julio, 2005; Diez Minutos, Junio, 2005; Yo Dona, Mayo, 2005; You, Julio, 2005; Vital Sanitas, Junio, 2005; Línea Saludable, nº 21; Salud Diez (Diafarm), verano, 2005; Peso perfecto, Julio, 2005; GQ, nº 100, Mayo, 2005, Hola, 21 Julio, 2005 y Magazine El Mundo 07, Agosto, 2005.

El marco de referencia teórico y metodológico lo constituyen los conceptos desarrollados en la teoría de los Actos de habla (4, 5); la corriente de análisis del Discurso (6) y análisis Crítico del discurso (7, 8), junto con los modelos enunciativos de Ducrot (9) y Kerbrat-Orecchioni (10); así como los estudios sobre la Argumentación (11), y la argumentación publicitaria (12). Igualmente hemos utilizado para el análisis de los contenidos implícitos en los textos los conceptos de H. P. Grice (13).

Resultados

1)Podemos hablar de la existencia de dos áreas temáticas que se manifiestan en perfecta distribución complementaria sobre la base de la diferencia Hombre / Mujer. Por un lado, la imagen del hombre aparece sistemáticamente vinculada a conceptos como PODER, VICTORIA, ÉXITO, ACCIÓN, contenidos en el hiperconcepto COMPETENCIA; así ocurre en los siguientes textos, en los que el alocutario (15) es hombre1:

“¿Quieres sentir el poder?” (Nuevo Citroën C4, ABC 3/12/04) En un primer plano el coche y sobre él, difuminado entre sombras, el rostro de un hombre joven.
“En la UOC buscamos personas como tú; que quieran demostrar que sí son capaces” (UOC; universidad virtual, ABC, 12/01/05) En la imagen un hombre sentado ante un ordenador.

Frente a esto, la mujer aparece vinculada a conceptos como BELLEZA, moda, SALUD, EMOCIÓN. Así, dos revistas como Gala o Nova, que se presentan como dirigidas a la mujer, resumen su contenido del siguiente modo:
- Gala: “Ambición de ser tu revista. El corazón está de Gala”: Actualidad de los famosos; Exclusivas; Noches de Gala; Divinos y Humanos; Cocina; moda; Viajes; Belleza (Marie Claire, Junio, 2005)
- Nova: “Una revista para la mujer actual. Para sentirte bien”: Actualidad; Psico; moda; Belleza; Salud; Estilo de Vida; Ocio (Enero, 2005).

Estas áreas temáticas no se cruzan, salvo en algunos textos, muy escasos, en los que se produce una desactivación de tópicos en este rígido reparto de roles o esferas de interés:
“¿La cirugía estética te puede ayudar a alcanzar el éxito?. Sí, si eres el cirujano” (Nip TUC. A golpe de bisturí. Publicidad del canal Calle 13, El País, 16/11/04).

En la imagen, la figura de una mujer desnuda, preparada para una operación de cirugía estética (semánticamente, es objeto de la acción); la imagen se opone al texto, que opta por la función de sujeto-agente. L desactivación del tópico se evidencia en la violación de dos implicaturas (16): a) expectativa según la cual el éxito para la mujer radica en la belleza; b) el mundo profesional serio, como el de la cirugía, es un ámbito privativo de los hombres. Las marcas que activan el proceso de inferencia son, aparte de los conocimientos del mundo compartidos (datos, experiencias comunes, sistemas de valores), la estructura interrogativa, marca de polifonía, que cuestiona esas “evidencias” y la oración condicional, que restringe el ámbito de validez de lo anunciado. La neutralización del estereotipo actúa como estrategia persuasiva en la presentación del producto que se ofrece como una mercancía “diferente”.

La especialización en cuanto a los centros de interés es muy visible cuando se contrastan anuncios publicitarios de un mismo producto y empresa dirigidos a hombres y mujeres separadamente: la vinculación del hombre con la acción-profesión y de la mujer con la emoción-imagen es muy clara:
Alocutaria mujer: “Año nuevo operador nuevo. Ahora, cámbiate a Movistar” (Imagen: mujer sonriente, ilusionada haciéndose a sí misma un regalo, 17/ 01/05)

Alocutario hombre: “Como abogado Alberto debe conocer bien a sus clientes. Como socio del bufete debe minimizar gastos. Por eso ha elegido Plan90” (30/11/04)

En el caso de la mujer, la imagen sonriente de una chica desenvolviendo un regalo remite al mundo lúdico de las fiestas de Navidad; la razón para el cambio es simplemente el placer. En el caso de alocutario hombre, la base argumentativa descansa en los compromisos profesionales (de ahí, la presencia de verbos modales que indican la obligación inherente a la responsabilidad del mundo laboral).

Sony presenta un nuevo modelo de TV, en un anuncio con dos variantes, dos imágenes que seleccionan destinatarios de distinto género, arquetipos definidos por su naturaleza e intereses diferentes:
Mujer: “Ahora es el momento de cambiar de imagen. Nuevo TVLCD 30HR. Tu nueva imagen”
Hombre; “Ya puedes dar el salto en calidad de imagen. La mejor calidad de imagen y sonido en un diseño ultraplano”

En el primer caso, la construcción impersonal plantea el cambio como una sustitución de imagen (la ambigüedad en la identificación de la referencia hace que el término apunte hacia los dos objetos: la imagen televisiva y la imagen personal); la mujer no es sujeto sintáctico, ni siquiera sabemos si es agente del proceso (se ve un pincel maquillando las pestañas, pero no sabemos si se maquilla o es maquillada). El texto, que abunda en la ambigüedad, identificando al objeto y a su poseedora, “Tu nueva imagen”, tiene un carácter persuasivo, dirigido fundamentalmente al mundo de las emociones y sentimientos; así, se utiliza un léxico perteneciente al campo de la Emoción-Deseo: “un sueño hecho realidad”, “ya puedes disfrutar del televisor que siempre has soñado”, “con un diseño ultraplano que enamorará incluso a los más exigentes”. Frente a esto, en el segundo caso, el cambio se plantea como una invitación al esfuerzo de la superación personal, “ya puedes dar el salto en calidad de imagen”; aquí sí, el hombre es sujeto sintáctico y agente del proceso que lo transforma mediante la acción.
La construcción del rol masculino y femenino no sólo se realiza por medio de la atribución diferenciada de centros específicos de interés, sino también por el tipo de lengua que se utiliza según el alocutario; de este modo, el discurso construye lingüísticamente la imagen de su destinatario. Cuando los anuncios se dirigen a la mujer, el uso de la lengua es fundamentalmente interaccional, con un predominio muy marcado del plano modal; sin embargo, cuando el alocutario es un hombre, el uso es sobre todo transaccional, con una representación superior del plano del contenido dictal. En los dos casos, la finalidad es persuasiva, pero los medios empleados divergen, según que el intento de captar la voluntad del destinatario se dirija fundamentalmente a los sentimientos (mujer) o a la razón (hombre).  

Discurso publicitario. Objetivo: persuasión.

Alocutaria Mujer: Creación de un marco discursivo de proximidad.
Inmediatez (/ Distancia)
Espontaneidad (/ Planificación)
Emocionalidad (/ lenguaje “neutro”, menos marcado modalmente)

Uso interaccional / Uso transaccional
Ilusión de intercambio comunicativo / carácter monológico
Emocionalidad / Racionalidad
Subjetividad / Objetividad

Texto e Imagen / Silencio, Ausencia

En el caso del alocutario femenino, la persuasión va a utilizar como vehículo principal la construcción de un Marco Discursivo caracterizado por la Inmediatez: se trata de crear una sensación de proximidad (familiaridad-complicidad) y la ilusión de interacción comunicativa. En este sentido hablamos de “Uso interaccional”; en la expresión se contienen rasgos pertenecientes a un tipo de discurso, la conversación, y al mismo tiempo a un registro, el informal; es una expresión equivalente a la de registro coloquial (17). Comparte con este concepto los rasgos de ausencia de planificación, finalidad interpersonal y tono informal. Podemos considerar que el “Tenor: interactivo” implica el rasgo de afectividad (presencia destacada de lo emocional), tradicionalmente considerado como propio de la oralidad. El rasgo de expresividad o emocionalidad conlleva una gran frecuencia de elementos pertenecientes al plano modal, frente a un uso de la lengua más “neutro”, que se manifiesta en el predominio de elementos lingüísticos inscritos en el plano del contenido, o plano dictal.

Si la publicidad, como tipo de discurso argumentativo, busca la persuasión informando (función representativa, SABER), movilizando las emociones (función expresiva, CREER), o proponiendo modelos (fase mimética, QUERER), el fin último es siempre el HACER, la compra. El paso del SABER-CREER al HACER sólo se consigue si el receptor del mensaje se entera de algo que le resulta verosímil; y precisamente el Marco discursivo familiar proporciona verosimilitud, fiabilidad a la tesis que sostiene el emisor; así pues, se constituye en la Base de Legitimación necesaria.

Al mismo tiempo, la emoción se despliega para buscar la empatía, la solidaridad y la comprensión del interlocutor (18); los recursos que hacen presente la subjetividad del enuncuador son estrategias con una finalidad persuasiva (19, 20)

En los textos publicitarios consultados, el uso interaccional está al servicio de la creación de una ilusión de intercambio comunicativo, que se manifiesta como creación de un dialogismo ficticio: la deixis personal (una tendencia constante a la personalización del TÚ), las llamadas directas a la atención y respuesta del emisor, los intercambios ilusorios recreados a través de marcadores interactivos, interrogaciones retóricas, etc. buscan atenuar el carácter asimétrico de la actividad discursiva publicitaria, en la que el público destinatario no tiene prácticamente ninguna iniciativa; en este sentido, la ilusión de un intercambio es una estrategia de cortesía positiva, protege la imagen del TÚ, quien de simple meta pasiva del mensaje se ve convertido no sólo en cómplice o partícipe, sino en auténtico protagonista, coenunciador del mensaje. Al apelar de manera ficticia al público a contribuir a la elaboración de su contenido. . . , el discurso publicitario hace creer que rompe la regla fundamental de no-respuesta de todos los medios de comunicación” (21). El recurso convierte una comunicación de masas en una comunicación individualizada.

Estos recursos, que se han descrito como propios del discurso publicitario en general, no muestran la misma frecuencia de uso en el caso de alocutario hombre o indeterminado. En este último caso, si hay texto, predomina un uso más “neutro”, la función descriptiva de la lengua, no hay esa cantidad abrumadora de elementos pertenecientes a la modalidad. Se suele utilizar un registro más formal, menos familiar, en el que no es extraña la presencia de la fórmula de tratamiento usted (en la publicidad dirigida a la mujer, se da con casi exclusividad el uso del TÚ; habría que señalar la excepción de los anuncios de Alta Cosmética, donde la fórmula de tratamiento va vinculada a la adscripción de clase, elevado poder adquisitivo. A este respecto, compárense los siguientes textos dirigidos a la mujer y al hombre.

Alocutaria Mujer:

“Este año pasa de montar unas vacaciones convencionales y cúrrate un viaje de auténtica locura. ¡Descubre los deportes que subirán tu adrenalina a mil! (You, julio, 2005)

“¿Verdad que quieres ponerte morenísima sin que eso signifique achicharrarte en la playa? Pues toma nota de la protección que necesitas… ¡Y disfruta del sol!” (You, julio, 2005)

“Modelito de guerra. Despliega tus armas de seducción empezando por el exterior. Un bonito pareo con la parte de arriba del biquini, Shorts tejanos… harán que el chico que te guste no deje de mirarte. ¡Y extrema el maquillaje! (You, julio, 2005)

Pero se da también en las revistas dirigidas a mujeres adultas:

Biomanán: “Te imaginas ser ‘Reina por un día’. Imagínate un día diferente: te recogen en tu casa con un coche de lujo, te llevan a un salón de belleza, te invitan a comer a un buen restaurante… ¡Y tienes 6000 euros para disfrutarlos como quieras!. Un día inolvidable… ¿Te lo imaginas?. Anímate y participa, ¡Tú puedes ser una de las Reinas Biomanán!” (Clara, Junio, 2005) Lancôme: “Lancôme y mi piel. Una perfecta historia de Amor. ” (Clara, junio, 2005

Alocutario hombre:

UBS Wealth Management: “Para gestionar su patrimonio empezaremos por dialogar. Y ya no pararemos nunca. […] Un profundo acercamiento de persona a persona permitirá a su asesor entender todas sus necesidades financieras. ¿El resultado? Una propuesta individual y personal. […] Ofreciéndole soluciones que evolucionan con usted…” (ABC, 7/12/04)

BancoMadrid: “Olvídese de todo lo que pensaba de la Banca Personal. Olvídese… De que siempre le den soluciones estándar. De que no le asesoren acerca de lo que realmente le interesa…” (ABC, 5/12/04)

Pero junto a este uso descriptivo de la lengua que comentamos, la publicidad dirigida al hombre se manifiesta sobre todo a través de un tipo de anuncio-cartel compuesto de imagen y eslogan. No hay texto, tampoco suele estar presente la figura masculina; ésta suele aparecer difuminada, situada entre luces y sombras, otras veces oculta tras el agua o tras el cristal de un coche. Difuminado o ausente, se manerializa a través de sus atributos, los productos publicitarios: 

“Eres lo que sientes. Lancia Musa. Una nueva forma de ser uno mismo” (22)

Se trata de una presentación metonímica en la que el hombre se manifiesta a través de la mercancía. A diferencia de las mujeres que son según sienten / aparecen, los hombres, según nos marca la publicidad, son lo que tienen. Así resultan identificados el SER y el TENER. Los productos no sólo están en el lugar del sujeto, sino que están en el lugar del conjunto de valores que define a dicho sujeto. El producto así considerado no sólo alude al Hombre ausente, sino que se convierte en el punto de conexión entre éste y el receptor.

En el caso de la mujer, la persuasión buscará esa ilusión de proximidad, de interacción comunicativa a través de un uso lingüístico que la implica personalmente. La presencia del TÚ es abrumadora en los textos dirigidos a las mujeres. El TÚ desborda los límites publicitarios y domina, omnipresente, en secciones tan generales y, en principio, impersonales como los Sumarios o las Portadas:
Portada de Clara: Tu maleta habla de ti.
Sobrevive a la ola de calor.
Hazlo tú misma. Peinados frescos con tu corte de pelo.
Gánale espacio a tu coche.
Consigue la cocina que simplifica tu vida.

La ilusión de proximidad se consigue a veces a través de la figura de un Emisor Omnisciente:

“No te olvidas nunca (o casi nunca) de los tres gestos básicos de belleza (limpiar, tonificar e hidratar), utilizas las cremas más adecuadas para tu tipo de piel, acudes al salón estético siempre que es necesario. . . Pero. . . ¿te mimas igual de bien por dentro? Para que no descuides ningún aspecto este mes te explicamos lo que necesitas saber para emanar toda la belleza que hay en ti. . . Bienvenida, princesa”(23)

Otras veces, la complicidad se consigue mediante la utilización de un nosotras inclusivo:

You: “Cuando luce el sol todo se ve color de rosa: sus propiedades terapéuticas están más que demostradas y con un poco de color nos encontramos más irresistibles. De ahí, el ansia por estar morenas. ¡Pero cuidado!. . . ”
Línea saludable: Guapa en las fotos: El verano es época de fotos, pero ¡cuántas veces hemos salido poco favorecidas! El secreto está en la naturalidad y en unos trucos que ahora explicamos.

En este último caso, la primera persona del plural atenúa una afirmación que pudiera ser descortés con respecto a la destinataria.

Es habitual también la presencia de una primera persona YO/ME sin referente, es la figura ideal del alocutario que se convierte en enunciador del mensaje, protagonista absoluto de un ámbito que se quiere presentar como próximo:
Sumario de Clara: En verano, simplifica tu vida ¡Hoy no cocino!

La expresión, “¡Hoy no cocino!” da inmediatez a lo que de otro modo sería una formulación general, puramente conceptual del tema. El tiempo verbal (un presente que no es gnómico, ni histórico) y el adverbio temporal también contribuyen a esa sensación de inmediatez. Esa voz del destinatario ideal que el discurso construye se manifiesta con frecuencia a través de expresiones fijadas, clichés, enunciados categóricos o, en el caso de las revistas de adolescentes, con expresiones y términos de la jerga juvenil (es una estrategia de cortesía positiva: acentuar la reciprocidad, la complicidad, el sentido de pertenencia):“Melenas Gloss: Lo más”; “a tope”; “lo quiero”; “por la cara”; “te mola, vaya chollo”. . .

Otro factor que contribuye a dar la ilusión de intercambio comunicativo, y por tanto, a dialectizar y dar dinamismo a textos que, sin embargo, están bajo el control total del anunciante es la presencia de marcadores interactivos: de advertencia (ojo, cuidado, fíjate. . . ); de acuerdo o continuativos (bueno, vale, de acuerdo. . . ); de inicio o salutativos (Bienvenida, princesa). O la presencia de estructuras interrogativas y exclamativas, o los enunciados directivos con verbo en modo imperativo. En el caso de las interrogativas y exclamativas, se trata de “estructuras directamente relacionadas con el discurso de tipo conversacional y por consiguiente relacionadas con el funcionamiento interaccional del lenguaje” (24). No pensamos que los enunciados interrogativos sean “el resultado de la aplicación de estrategias discursivas ligadas a paliar la descortesía inherente al acto de habla directivo-impositivo (25), pues esa dimensión de acto directivo-impositivo se hace muy evidente en los imperativos, que, sin embargo, son al menos tan frecuentes como las estructuras interrogativos. No creemos que la presencia extrema de aquéllos busque tampoco el refuerzo ilocutivo del acto de habla directivo-impositivo, como tampoco que tengan un “valor comisivo” al presentar una oferta o invitación que lleve implicada la promesa de un beneficio para el destinatario; más bien, en esta situación de enunciación, constituyen marcas de familiaridad: la posibilidad de dirigirse a alguien impositivamente indica confianza y proximidad (26).

Lo que hemos llamado emocionalidad se manifiesta en la concentración elevada de elementos pertenecientes al plano modal. Hay una modalidad explícita que se refleja en la aparición de un léxico perteneciente al campo semántico de la emoción (Hydra-Zen: “Lancôme y mi piel. Una perfecta historia de amor”; “Gala: el corazón está de moda”, Estée Lauder: “. . . te enamorarás del sol”, y otros tantos ejemplos. Pero junto a ella, se da una modalidad implícita, más sutil, que se expresa en todos los planos de la lengua. Hay que hacer especial referencia a la intensificación. Este es un rasgo característico de la conversación coloquial, y, por tanto, sirve también como marca que indica relación vivencial de igualdad y proximidad. No tenemos que interpretarla primariamente como recurso al servicio de una visión hiperbólica o desmesurada, aunque esta sea una de sus consecuencias, sino como estrategia encaminada a crear ese especial marco discursivo. Léxicamente, se manifiesta en la presencia de términos con el rasgo semántico de intensidad. En la publicidad dirigida a la mujer, es muy frecuente la expresión explícita y sin trabas de la emocionalidad, la exaltación: el universo se construye con términos que presentan todos los rasgos de lo Absoluto: irresistibles, máximo, extremo, eterno, escandaloso, infinito, infalible. . .

Estée Lauder, máscara de pestañas: “. . . longitud extrema, rizo infinito, máximo volumen”
Clinique, nuevo Colour Surge: Nuevo. Brillo escandaloso.

La exaltación emocional llega al paroxismo en las revistas de adolescentes:

You, julio, 2005: “Deportes. Sensaciones extremas. Este año pasa de montar unas vacaciones convencionales y cúrrate un viaje de auténtica locura. ¡Descubre los deportes que te subirán tu adrenalina a mil!”

Es muy frecuente la utilización de prefijos como mega, archi, super, de expresiones como mogollón, a tope, lo más, o de diminutivos como expresión de afectividad (“Todo para convertirte en la brujita más sexy, Ragazza, noviembre, 2005) o eufemísticos (braguitas).

Otro rasgo propio también de un marco de inmediatez es la espontaneidad. Son muy frecuentes las frases hechas y los enunciados categóricos (“Dime cómo es tu casa y te diré quién eres”, Línea Saludable, 22). Y algo que es muy destacable por darse en secciones tan impersonales como el Sumario: el predominio de lo concreto sobre lo abstracto; de lo vital, sobre lo discursivo; de lo subjetivo y personal sobre la enunciación impersonal y objetiva. Una sección como el Sumario se caracteriza por la condensación y precisión informativas; es el momento de nombrar, identificar los temas: la formulación conceptual se realiza en un estilo nominal que excluye la presentación de agentes y objetos, de acciones o procesos. Predomina la distancia informativa, la impersonalidad, lo puramente conceptual. Sin embargo, en las revistas dirigidas a la mujer se hace una especie de traducción del tema general a la esfera concreta y cotidiana, donde lo impersonal se individualiza; la asepsia de la definición da paso a una formulación práctica; el ámbito conceptual y abstracto de la denominación se encarna en el terreno particular y concreto de la experiencia, y lo racional da paso a la vivencia dramatizada. Todo esto se expresa en una sintaxis suelta, acumulativa, fragmentaria: la inmediatez en la presentación ha sustituido cualquier procedimiento de elaboración discursiva. Compárense, a este respecto, los Sumarios de El País Semanal (8-junio-2005) / Clara y Cosmopolitan.
El País Semanal
Mary Robinson por Sol Alameda.
El Dalai Lama Secreto, por Anais Ginori. La otra cara del líder político y espiritual.
Fabuloso Vicentico
Grandes Reportajes.
Minihumanos de un metro.
Dos Coreas, dos realidades.
Las vistas de Corot.
Extra motor.
Mentiroso patológico.

Clara:
Moda: Cómo combinar la falda estampada.
Aplaudimos / Criticamos.
Belleza: Cambia el Look sin cambiar de corte.
De compras. El aftersun que te conviene.
Estar bien.
Psicología. Tu maleta habla de til
Sexualidad. Gatillazo, cómo librarse de él.
Cuerpo Sano. Quema calorías bajo el sol.
Breves Salud: ¿Es peligrosa la terapia hormonal?
Nutrición: una vez al día, ensalada.

Frente al carácter representativo del primer sumario, en el segundo predominan los actos de habla directivos (exhortaciones: “Cambia de look”, “quema calorías”; ruegos: “Porfa, tomátelo con calma”; preguntas, etc. ). La tendencia a la pronominalización se manifiesta en la gran frecuencia de formas pronominales; asimismo, llama la atención la gran presencia de estructuras interrogativas, directas e indirectas, y exclamativas, marcas de polifonía (“¿Envidias a tus amigas?, Bien”; “Sondeo: ¡Qué gracioso!”). Y en lugar de la enunciación del tema (por ejemplo: Métodos contra el gatillazo), es muy frecuente la anteposición temática, a modo de titular, rasgo muy propio del registro conversacional, caracterizado por la planificación sobre la marcha, y la espontaneidad, en lugar de la reflexión y elaboración sintáctica.

Conclusiones

A partir de estos rasgos, los textos nos permiten reconstruir la imagen-tipo del alocutario de las revistas analizadas: un destinatario en el que predomina lo emocional y lo vital sobre lo racional y discursivo; la inmediatez sobre la planificación; la subjetividad sobre la objetividad; lo individual frente a lo colectivo; lo particular, frente a lo general; los sentimientos frente a la acción, y, en general, la simplicidad sobre la complejidad en la visión del mundo.

Nota

1 Con alocutario nos referimos al destinatario seleccionado por el mensaje, bien explícitamente a través del texto, bien a través de la imagen que lo acompaña.

Referencias

1) Austin, J. L. (1970 [1962]), Quand dire c’est faire, Seuil.

2) Searle, J. (1980), Actos de habla, Madrid, Cátedra.

3) Rey, J. (1994), El hombre fingido. Madrid, Fundamentos.

4) Austin, J. L. (1970)

5) Searle J. (1980)

6) Van Dijk A. T. (2000). El discurso como interacción social. Estudios sobre el discurso II. Una introducción multidisciplinaria. Barcelona: Gedisa

7) Van Dijk A. T. (1999). El análisis crítico del discurso. Anthropos, 186: 23-36.

8) Bañón A. (2002): Discurso e inmigración. Propuestas para el análisis de un debate social. Murcia: Servicio de Publicaciones de la Universidad.

9) Ducrot, O. (1986): El decir y lo dicho. Polifonía de la enunciación. Barcelona: Paidós

10) Kerbrat-Orecchioni C. (1993). La enunciación. De la subjetividad en el lenguaje. Buenos Aires: Hachette

11) Anscombre, J. C. Y Ducrot, O. (1994), La argumentación en la lengua, Madrid, Gredos.

12) Adam, J. M. Y Bonhomme, M. , (2000), La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid, Cátedra.

13) Grice P. (1975). Lógica y conversación. En L. Valdés (Ed. ), La búsqueda del significado (pp. 511-530). Madrid: Tecnos/Universidad de Murcia

14) Grice, P. (1975)

15) Ducrot (1986)

16) Grice, P. (1975)

17) Briz, A. (1996): Los intensificadores en la conversación coloquial. Pragmática y gramática del español hablado. Valencia: Pórtico.

18) Palmira Massi M. (2004). La emoción y su realización discursiva. Discurso. org. 3: 1-21.  www. revista. discurso. org.

19) Briz, A. (1996)

20) Renquema J. (2004). Intensificadores: un marco de análisis. Discurso. org. 6: 1-16.  www. revista. discurso. org.

21) Adam, J. M. Y Bonhomme, M. (2000, 50)

22) Fotogramas, abril, 2005

23) Línea Saludable, 25.

24) Sánchez Corral, L. (1991), Retórica y sintaxis de la publicidad (itinerarios de la persuasión, Universidad de Córdoba.

25) Méndez García de Paredes, E. , (2000), “Los enunciados interrogativos en los textos publicitarios. Un acercamiento pragmático”, Questiones publicitarias, 8, pp. 1-25.

26) Briz, A. (2001), El español coloquial en la conversación, Barcelona, Ariel.