Moda, información y publicidad en los TCA.

Moda, información y publicidad en los TCA.

Victoria Carrillo.

Facultad de Biblioteconomía y Documentación. Badajoz.

Resumen

En este trabajo se pretende aclarar y diferenciar la variedad de factores socioculturales que pueden influir en los TCA (Trastornos de la conducta Alimentaria), puesto que los factores socioculturales se consideran causantes de los TCA. El contexto social viene determinado por elementos que se confunden entre sí, y que especificamos como: las exigencias sociales, las relaciones de amistad y relaciones heterosexuales, la moda, la publicidad y la información. La correcta diferenciación entre ellos permite una mejor comprensión de las posibles causas de los TCA, sobre todo la diferencia entre lo que es moda, medios de comunicación y publicidad.

Abstract

This paper pretends to clarify and distinguish a variety of socio-cultural factors that might influence Eating Disorders (ED), as these factors are responsible for these type of disorders (ED). The social context is explained by elements that are confusing among themselves, and that we specify as: social demands, friendly relations, heterosexual relations, fashion, advertising, and information. Their correct use of then will allow a better understanding of the ED´s possible causes, and mostly the differences between fashion, the media and advertising.



Los factores socioculturales son considerados un pilar capaz de influir en los TCA (Trastornos de la conducta Alimentaria). Estos factores forman parte del contexto social en general, y son entre otros: las exigencias sociales, las relaciones con amigos, las relaciones heterosexuales, la publicidad, la información, la moda… (Carrillo, 2002). Todos ellos son susceptibles de generar determinadas actitudes y comportamientos; y en algunos casos, y siempre que exista un terreno abonado para ello, pueden influir en un TCA. Los factores sociales no nos influyen por sí mismos y de la misma manera a todos. Cada persona posee unas condiciones personales (físicas y psicológicas) y familiares; que determinarán el efecto de lo social, de manera particular, en sus actitudes y comportamientos.  

Aún asumiendo la premisa de que lo social influye en los TCA, no es tan fácil ni tan directa la influencia de los factores socioculturales, por lo que como mínimo este panorama necesita una explicación detallada de algunos de estos factores. Sobre todo, existe mucha confusión entre algunos elementos de este contexto, y concretamente, la mayor confusión se da entre las siguientes manifestaciones: la publicidad, la información, la moda.  

Cuando hablamos de las influencias que ejercen los amigos en la adolescencia, del poder de socialización del grupo, de la influencia de las personas de otro sexo en nuestro desarrollo personal y psicológico… todos sabemos a qué estamos refiriéndonos, pero cuando hablamos de moda, de publicidad y de información, resulta difícil saber: ¿cuándo nos encontramos ante un hecho publicitario, informativo o relacionado con la moda?. A la confusión entre lo que es información y publicidad, se suma que a veces, equiparamos también publicidad y moda, lo que casi de forma inconsciente nos lleva a medir las influencias de estos tres elementos del mismo modo y a no diferenciarlos convenientemente.

¿Qué repercusión puede tener mezclar estas tres manifestaciones socioculturales?, fundamentalmente dos:

1. Imprecisión en los diagnósticos: un médico que evalúa a un paciente, suele identificar con precisión si el agente detonante de un TCA es, por ejemplo, una causa física o psicológica, y en cada caso evalúa con prudencia todas las posibilidades. Pero cuando se trata de evaluar la influencia sociocultural, solo se precisa si la influencia es familiar, de amigos, de otros grupos…, añadiéndose además la coletilla de: y la “influencia de la presión social”, “la influencia de la publicidad”, “la influencia de los medios”, “la influencia de la moda” entre otras expresiones que vienen a englobar cada una de ellas a todas las demás, sin ser diferenciadas ni entendidas convenientemente. Quizá no sea necesario precisar tanto en este ámbito como en el anterior (físico-mental) pero desde luego, haber creado un gran “cajón de sastre” en donde meter todo lo que no sabemos identificar con propiedad, no es una solución que mejore la comprensión de los TCA y su investigación. En última instancia, la precisión ayudará a mejorar los diagnósticos, porque el médico conocerá mejor todas las piezas del puzzle.  

2. Por otra parte, la comprensión diferenciada de cada elemento del entorno, ayuda a repartir el trabajo del control y de las responsabilidades. El cirujano que opera del corazón a alguien, no se siente responsable de una operación de huesos que haya sufrido el mismo paciente, del mismo modo un publicitario no tiene porqué sentirse responsable de lo que se genera en torno a la industria de la moda, ni de lo que se escribe o dice a través de los medios de comunicación, porque su trabajo es hacer publicidad, no información, ni moda.

Llegados a este punto, vamos a explicar por separado los elementos de estas tres manifestaciones socioculturales, tradicionalmente influyentes en los TCA, y tradicionalmente confundidas entre sí.

La moda

Existe una gran confusión, sobre todo, entre lo que es moda y publicidad Carrillo (2003). La moda, como usos y tendencias que por temporadas se suceden, forman parte de nuestro contexto. La moda generalmente entendida es la que marca la línea en todos los aspectos de la vida, es la que dicta las pautas. Unos la entienden como un comportamiento, objeto o parte de la cultura asumida por un número mayoritario de individuos. Esta definición también correspondería con la definición de “costumbre”. Cuando la “costumbre” se carga de modernidad, de lo novedoso y de lo efímero del tiempo se convierte en “moda”.  

La moda es una norma de conducta, y para Pérez Tornero (1992), "La moda es uno de esos curiosos "cajón de sastre", un término todo terreno que todo el mundo entiende, más por intuición y familiaridad que por reflexión".  

La palabra “moda” tiene muchos usos y aplicaciones en nuestra cultura, pero desde nuestro punto de vista, nos interesa sobre todo: “la moda del culto al cuerpo”, “la moda del vestir”, y sus relaciones con la publicidad y la información.

En cuanto a la moda del culto al cuerpo y la moda del vestir: “Se cumplan o no, mejor o peor las normas están ahí, y por eso son válidas. Lo mismo ocurre con las modas, incluida esta de estar en forma, de cuidar al cuerpo. Si la norma no se sigue, bastará esto para crear al contraventor un regusto de conciencia culposa. ” (A de Miguel, 1999). Por otra parte, la moda está íntimamente unida al vestido que comunica acerca del hombre. En cualquier caso ambas tendencias (la moda del cuerpo y la del vestir) están muy relacionadas.  

Si ojeamos revistas antiguas de moda nos damos cuenta de que vivimos en la dinámica pendular de la historia, donde lo que estaba a la última hace treinta años vuelve con más fuerza que nunca para hacerse notar. Las tendencias del vestir han seguido de cerca las tendencias de las formas corporales. Como ahora, en otros momentos, los años 20 y los años 60, la percepción de la imagen sufrió un viraje hacia la delgadez.  

De ahí, que la ropa, ya entonces, pareciera estar diseñada y modelada para cuerpos delgados. Dentro de este aspecto, es necesario tener en cuenta la sofisticación de las pasarelas, donde las tendencias están fuera del alcance de la inmensa mayoría. No obstante, esa industria genera un "glamour" especial, y se convierte en punto de referencia en la cultura y para la moda del cuerpo.  

La moda del vestir ha estado muy unida a la moda del cuerpo, ya en épocas pasadas. Hacia 1891 se produce la "culminación del arte del vestir": Las faldas se ensanchan por abajo, pero se ciñen al cuerpo por arriba, el talle un poco bajo se acentúa hasta la exageración. La figura resulta esbelta, fina porque también las mangas van perdiendo volumen y el énfasis se refugia en los sombreros, que se llevan grandes y adornados. Por estas fechas comienza a usarse el conjunto de chaqueta, blusa y falda, las cuales tienen cola, y uno de los índices para medir la delicadeza femenina era la manera de recogerla. Al mismo tiempo la mujer todavía no trabaja y su ociosidad le permite la tiranía del corsé.  

Si en la historia de la moda ha habido algún caso claro de prisión del cuerpo como en la época actual, ha sido la época del corsé, moda que dominó el panorama desde 1830 a 1890. El cuerpo no constreñido llegó a ser observado como símbolo de libertinaje, cuerpo holgado conducta holgada (O. Traversa, 1993). Un conjunto de presiones sociales, morales y estéticas llevó a las mujeres a ceñir sus carnes al corsé que inhibía los movimientos y obligaba a la sumisión. El corsé es la afirmación de la belleza femenina y la negación de la libertad de las mujeres, limitando sus movimientos al momento de la concepción y el cuidado de la familia. Los hombres de la época hallaban la libertad entre las prostitutas no encorsetadas que se veían libres de la presión y también de los significados que aportaba el corsé. Su relación con la tendencia actual del siglo XX, llega a ser evidente porque el corsé del siglo XX es la tiranía de la delgadez, conseguida con la dieta y el ejercicio regulares, que aseguran la sumisión del cuerpo. En apariencia las mujeres aceptan de buena gana estas pautas, a través de la elección propia porque consienten que la mujer delgada es valiosa y respetable.  

El cuerpo delgado es el camino hacia el triunfo personal, social y sexual, al igual que el corsé era una condición en el mercado del matrimonio.

Los expertos creen que uno de los factores ambientales más involucrados en los Trastornos de la Alimentación es la moda. El cuerpo delgado de las modelos es admirado por la mayoría y la perfección corporal se ha convertido así en el medio para obtener el reconocimiento social y el éxito personal.

El diseñador Calvin Klein ha sido "acusado" varias veces en EEUU de utilizar modelos excesivamente delgadas que pueden propiciar el desarrollo de anorexia entre los jóvenes. Kate Moss es el ejemplo más representativo.  
La moda no es solo propia de la gente de elite y de las modelos, sino que se extiende a toda la sociedad mediante las tendencias en el vestir. El problema se agrava cuando no solo las modelos sino también las dependientas de las tiendas de moda joven, por ejemplo, son despedidas si engordan y ya no les valen las ropas de la tienda, o cuando adolescentes de peso normal no encuentran su talla en determinados modelos de ropa.

Moda y Publicidad

Por una parte hemos de decir que la sociedad ha creado la “supersoda” de las pieles cercanas al hueso. Algunos culpan a la publicidad de ser la generadora de esta tendencia.  

La verdad es que la publicidad es un escaparate de modas, femeninas o masculinas. En ocasiones, se le atribuye además un poder que por su naturaleza no posee, el de anular la voluntad.

La tendencia al adelgazamiento tan cercana a la moda es anterior a la publicidad. La moda es una manifestación estética que saca su inspiración de lo racional, mientras que la publicidad es un fenómeno utilitario al servicio de la anterior.  

La moda y las modas, incluida la del culto al cuerpo delgado son un producto más, nacido para satisfacer una necesidad que hemos creado en sociedad. La publicidad sigue siendo un vehículo al servicio de los productos. Su pecado parece ser el de ponerse al servicio de los productos y de las modas, pero no de crearlas.  

La moda es un producto-objeto creado para el hombre, con una existencia anterior a la existencia de la publicidad. La publicidad no crea la moda y por tanto no crea el “producto moda”, porque los productos no están sometidos a la publicidad sino que la publicidad se somete al producto, si así no fuera, no sería eficaz, porque no respondería a una realidad concreta, la de una anunciante que invierte una cantidad de dinero para obtener beneficios con la venta de productos y no de tendencias.

Por otra parte, los elementos más influyentes en la moda de la delgadez no están en la publicidad sino en la calle, donde las personas se manifiestan y los escaparates en donde se exhibe; y en último lugar en los medios de comunicación entendidos en sentido general y no solo desde el punto de vista de la publicidad.  

La publicidad de firmas de moda es constantemente y en mayor medida la publicidad del vestido, es decir de una serie de prendas y de marcas, que conforman un sistema paradigmático de acuerdo con ciertas reglas. La moda del vestir es ante todo un sistema de signos, un lenguaje, y uno de los modos de comunicarse más efectivo.

La publicidad ayuda a la moda a llegar a sus grupos sociales anticipando el alcance de la acción que se va a desarrollar y una vez delimitado este alcance, la moda se erige desde las tiendas como continuadora de esta labor, cuidando de respetar las reglas del grupo al que va dirigida sin provocar una reacción negativa, teniendo en cuenta que cuando la identificación de la moda con su grupo es muy intensa, permite a estos consumidores alcanzar dentro del grupo su estilo propio.  

El cine en los años de principio de siglo, era el escaparate de la moda y de las estrellas, hoy en día la publicidad entre otras técnicas de comunicación, muy cuidada y muy estilizada, se encarga como con otros productos de estar a su servicio. Cumplen unos objetivos marcados exclusivamente en términos de comunicación, haciendo una vez mas de escaparate, eso sí, con menos "glamour" que las pasarelas.

Los medios de comunicación

Los medios nos enseñan a modelar las percepciones que tenemos de la realidad. Para Cathcart y Gumper (Pearson, 1993), los medios influyen en la autoimagen del individuo. Sobre los efectos de los medios audiovisuales, Myers y Biocca (1992), hicieron un estudio sobre la percepción del cuerpo entre setenta y seis estudiantes, a las que sometieron a una programación directamente relacionada con el culto al cuerpo. Después del visionado, las jóvenes ya se sentían insatisfechas con su cuerpo.  

Los medios de comunicación son vistos en la actualidad como algo negativo que trae decepción y por tanto muchos anulan su papel positivo dentro de nuestro mundo informado. Generalmente, en el ámbito de los TCA, se achaca a los medios ser generadores y motores socialmente aceptados de insatisfacción personal “El constante bombardeo de televisión, prensa ilustrada, radio carteles urbanos y demás vehículos de información y propaganda parece, en el terreno que nos ocupa, capaz de conseguir el “lavado de cerebro”(mejor, el “ensuciado” de cerebro), que tan peligroso está resultando para la salud mental y somática de una parte importante de la población” (Toro, 1996). Percibimos en estas palabras, lo que ya expusimos al principio, la confusión que existe entre publicidad e información. No es lo mismo la información que recibimos de los medios, que la publicidad que aparece en ellos, los caminos de influencia que utilizan ambas formas de comunicación son diferentes. Por otra parte, la información debe estar separada legalmente de lo que es publicidad. En la Ley General de Publicidad (1988), en su artículo 11, así se especifica. El cumplimiento de la legislación corresponde a las autoridades y al propio autocontrol profesional.

En lo referido a la influencia de los medios, el estudio realizado en la universidad de Arizona por Stice et al. (1994) llegó a la conclusión de que existe influencia de éstos en las patologías alimentarias por la presencia de mujeres delgadas. Shaw (1995) también realizó una investigación a propósito de dos grupos de mujeres a los que se presentó un conjunto de fotos de revistas de moda. Un grupo era adolescente y el otro adulto, los resultados representaron una mayor insatisfacción corporal entre las adolescentes.

Hasta el momento solo parece haber argumentos negativos a propósito de la mala influencia de los medios de comunicación en el ámbito general y en población enferma de TCA.  

Es difícil cambiar la opinión generalizada en contra de los medios, por este motivo, las opiniones en su defensa son mucho más esquivas y en general, ante la creencia generalizada de falta de argumentos está mucho menos reflejada por escrito.  

Es necesario describir que los sujetos se exponen conscientemente a los medios. La existencia de los medios no es negativa, puesto que aporta las herramientas necesarias para una sociedad libre, nos informan y nos acercan otras realidades a las que voluntariamente nos exponemos. Sería imposible imaginarse la sociedad actual sin sus herramientas de información. De la misma manera los medios pueden ayudar (aunque no son una herramienta infalible) a difuminar mitos: como que el rostro y el cuerpo perfecto están en nuestra mano, o que el aspecto externo es reflejo de nuestra valía. En esta dirección, están trabajando muchos programas de información que valoran positivamente la diversidad, que alertan de los peligros de la excesiva proyección del físico y que reconocen el valor de la persona por encima del valor del cuerpo.  

Los medios son parte del contexto. Por otra parte, se habla mucho de su carácter intrusivo y del poder de la televisión, en general se presume que al hablar de medios tenemos que hablar de influencia, y mucho más gravemente de manipulación. No vamos a considerar a los medios, por defecto, como enemigos ni como amigos del sujeto, sino a valorar los usos que de ellos hacen los que se relacionan con ellos.

Las revistas

Dentro de los medios, la prensa escrita periódica, revistas, tiene un papel especial en la influencia que ejercen sobre la juventud, especialmente, por la posibilidad de llegar a este segmento de la población debido a la multitud de revistas orientadas a la adolescencia. Según las Noticias de la comunicación (2003) el perfil de los lectores de revistas es fundamentalmente de mujeres en un 55, 7%, de clase media-media, 44, 2%, y de edades comprendidas entre catorce y diecinueve años, en un 13, 9 %, siendo el tercer porcentaje más alto después de los segmentos de veinticinco a treinta y cuatro años y de los treinta y cinco a los cuarenta y cuatro años.

La penetración de las revistas, según los porcentajes calculados sobre el total de los individuos que integran cada segmento del universo de españoles mayores de trece años, la penetración más alta se da entre jóvenes de catorce y diecinueve años, con un 74, 7 %.  

Dentro de los medios usados en la actualidad, las revistas ocupan un lugar relevante en la difusión de elementos relacionados con las dietas y el culto al cuerpo. Morandé (1990), Toro (1996) marcan que las revistas son el principal medio dirigido a un sector de población juvenil, incluso por encima del alcance de la televisión.  

Las revistas y su influencia en la población adolescente han sido analizadas por Martínez Mallén (1993), que en su investigación descubre que al menos el 65% de la muestra manifiestan su interés por los reportajes sobre dietas, adelgazamiento y belleza y un 42% se siente atraída por las calorías de los alimentos y las informaciones al respecto.  

Andersen y Di Domenico (1992), explican las diferencias para hombres lectores de revistas y las mujeres. El estudio se hizo con las diez revistas más leídas por unos y otros, la población era de dieciocho a veintisiete años. Los contenidos dirigidos a dietas tenían mayor presencia entre revistas femeninas y tendían a igualarse cuando los artículos eran en torno al cuidado de la silueta. Se confirmaba el interés femenino por bajar de peso, frente al deseo de cambiar de silueta sin modificar el peso de los hombres.

Las audiencias de la prensa escrita influyen decisivamente en los contenidos, de manera que las revistas para niños no establecen diferencias para sexos, sin embargo las revistas para jóvenes presentan diferencias entre hombres y mujeres, las revistas femeninas enfatizan el aspecto personal y, los objetivos e intereses son muy diferentes de los de los chicos, y de ahí que los vehículos de transmisión sean distintos.  

Por otra parte, las revistas femeninas no son todas iguales, las de tipo adolescente se separan de las revistas del corazón.  

Las revistas, en general, explican medios y dietas para adelgazar que influyen en la mayoría de las personas que se ponen a dieta en primavera. Gran parte son adolescentes que basan su efectividad en la presión del medio que las difunde, o en los testimonios de personajes famosos.  

¿Por qué se produce esta situación, y las jóvenes y a veces no tan jóvenes, creen en estas dietas? porque no existen soluciones médicas efectivas, porque el estado de opinión es que lo gordo no vende, y porque el afán de éxito social que exige figuras caquécticas y que además transmitan el valor de salud se lleva.

Los contenidos de las revistas juveniles no responden a la edad y desarrollo de quienes las leen. Ante esta observación, ya en 1998, el Defensor del Menor registró sesenta y dos quejas avaladas con las firmas de quince mil setecientos catorce padres contra una decena de publicaciones juveniles, por sus contenidos violentos y sexistas, ante esto se pidió a la consejería de Sanidad y Servicios Sociales que redactase un reglamento "de protección sociocultural de los menores". En esta queja se observó la desmesura de los temas agresivos y sexuales y se obvió por considerarse quizá poco peligrosos, el tratamiento que en las mismas se da al culto al cuerpo y a las dietas, así como a las imágenes de chicas y chicos delgados.

La publicidad

Otro de los elementos a tener en cuenta en cuanto al área sociocultural es la publicidad, la cual recrea los valores y comportamientos presentes en la sociedad. El publicitario se encarga de recoger lo que las modas, tendencias, hábitos, creencias siembran en nuestra sociedad y de darlo a conocer para que las opciones de consumo se diversifiquen. La publicidad usa los estereotipos y los transmite en un pequeño espacio concentrado.

La publicidad es una actividad que sostiene en gran parte la economía de libre mercado, y por su propia naturaleza, llamativa e impetuosa, resulta ser para la mayoría, “culpable” de las lacras sociales.  

La publicidad tiene dos funciones básicas, la económica por tratarse de una actividad comercial y la social por ser transmisora de la realidad: la publicidad es un reflejo de lo que la sociedad demanda, valora y prefiere; si no, no tendría razón de ser y ningún anunciante pagaría por un anuncio que no identifique a su producto con su público.

Los jóvenes son un público al que se dirige la publicitadla publicidad parece ser uno de los elementos sociales que se ha dado cuenta de que ser adolescente ahora sí significa algo.  

Abraham y Llewellyn (1987) presentan que la juventud está sometida a un estrés emocional a la hora de buscar su independencia, competir o hallar su identidad. Por otra parte es muy importante tener en cuenta que la población objetivo de la publicidad de productos destinados al consumo joven, quizá sea la población de riesgo de padecer un TCA pero que no toda la población de riesgo enfermará, e igualmente que la población de riesgo que enferme, no lo hará por haber visto mucha publicidad, sino que deben darse otros elementos para que unidos a un detonante común lleguen a producir el problema.

La publicidad de productos estéticos

Como la estética está íntimamente unida al adelgazamiento, es importante analizar la oferta de productos que se dedican a esta tarea, ya que la razón de ser del cambio físico está directamente unida al cambio estético. Todo cambio supone una renovación para la persona, he aquí la razón del adelgazamiento para los enfermos de TCA, que no es tanto la búsqueda de la estética en sí, sino la búsqueda del cambio y la renovación, que les permita desligarse de las ataduras. La realidad es, que lejos de la búsqueda de la renovación en el extremo sentido de los enfermos de TCA, las personas buscamos mejorar en pequeñas dosis a través de los productos estéticos.

La publicidad muestra la cara externa de los productos y pone en contacto sus propiedades con los posibles consumidores. La publicidad cuenta con unas herramientas para hacer llegar los productos con más facilidad: 
-la imagen publicitaria embellecida e idealizada. Estas imágenes no son más que una ilusión que todos entendemos dentro del contexto publicitario, pero que no por ello creemos de forma dogmática.  

La publicidad es comunicación persuasiva que te sugiere, te crea imágenes, pero no lanza mensajes subliminales porque, si es difícil que los públicos capten los mensajes de la publicidad cuando se dicen abiertamente, cuanto más difícil no será hacer que los consumidores asocien estímulos a acciones que no superan el umbral de percepción.

-La otra herramienta de la publicidad es el lenguaje persuasivo. El uso del lenguaje persuasivo no debe confundirse con mentir. Por otra parte, la publicidad de productos estéticos presenta un código linguístico diferente, usando expresiones y palabras que se mezclan con el resto de argumentos. Es muy normal escuchar expresiones como "contiene radicales libres", "liposomas”. . . que aunque no nos han sido explicadas, nos son conocidas.

Otro elemento característico, es que aprovechan expresiones relacionadas con las ventajas del producto, nos referimos a palabras como revitalizante, rejuvenecedor, antiarrugas, exfoliante, regeneradores, acompañados casi siempre de una indicación temporal, "rápidamente", "en pocos minutos", "parar el tiempo”. La mayoría de estas expresiones responden a la exageración publicitaria. La exageración publicitaria es una figura retórica que no resulta ser engañosa y cuyo propósito como es llamar la atención y avivar el interés del espectador.

En cuanto al producto en sí, la publicidad de productos estéticos destaca porque los productos no contienen mucha información sobre sus propiedades, las dependientas de las tiendas y las prescriptoras de salones de belleza actúan de informadoras.

En cuanto al envase, una de las expresiones que a veces podemos encontrar en la de "clínicamente probado". En concreto, clínicamente se puede probar cualquier elemento o compuesto, pero este hecho no exime que pueda ser usado sin problemas.  

La mayoría de estos anuncios son dirigidos a la mujer que hasta el momento ocupa el mayor porcentaje del mercado de la estética. Los hombres parecen incorporarse tímidamente a la aplicación de cremas, siendo tradicionalmente el cuidado de la caída del cabello, el mayor problema estético que perjudica al hombre.  

También debemos destacar como la publicidad de estética sigue en muchos casos unos patrones publicitarios determinados. En la mayoría de los anuncios aparece solamente el rostro o busto de la mujer, ya que la cara es lo que importa, a no ser que el producto vaya dirigido a otras zonas concretas, como las nalgas y muslos, en cuyo caso la mayoría de las veces aparece solamente esta parte del cuerpo, ya que hay que economizar el esfuerzo visual y dirigir la atención a las partes deseadas. Por otra parte, es de destacar que en la mayoría de los anuncios de productos adelgazantes se observa sobre todo en prensa, la falta de presencia femenina en virtud de la presentación del producto en primer plano.

Un reacción particular. The Body Shop

Dentro de los productos de belleza, destacamos una de las marcas más conocida por su filosofía de venta basada en el reciclaje de los envases y la fabricación de productos naturales: The Body Shop.

Esta cadena de productos cosméticos fue fundada por Anita Roddick en 1976. El enfoque aportado por Anita Roddick a sus productos no era una novedad absoluta sino un nuevo punto de mira dentro del sector de los cosméticos. Su filosofía era hacer productos naturales informando siempre al consumidor claramente acerca de su contenido, que además no son probados con animales como elemento diferenciador de su filosofía, acompañados de envases sencillos.  

Vamos a explicar por qué hemos elegido a The Body Shop desde el punto de vista que nos ocupa, el problema del culto al cuerpo en su relación con los TCA, desde la publicidad.

Esta marca lanzó en los últimos meses de 1998 una campaña denominada de "Autoestima" que se niega a la tiranía de los cuerpos delgados, desde el punto de vista de los tres mil millones de mujeres que hay en el mundo, entre las cuales sólo unas pocas son supermodelos. Todos creemos que las mujeres de todo el mundo están hartas de sentirse presionadas por aparecer perfectas y quieren ser valoradas por lo que son. La belleza no consiste en ser lo más delgada posible, es algo individual y viene de dentro: una sonrisa, un saber estar, la elegancia, la forma de expresarse. . .  

The Body Shop, tuvo el propósito de procurar que los consumidores compren productos de belleza desde un sentimiento positivo hacia ellos mismos. Queriendo cambiar el sector de la belleza lanzando ideales sanos para contrarrestar esta lucha obsesiva por mantener la línea o la angustia de la edad. A pesar de todo, el fuerte desarrollo de los TCA en la actualidad ha puesto de manifiesto que son necesarias más iniciativas como ésta, más campañas desde la iniciativa privada que permitan la elección de los productos desde la aceptación a uno mismo.

Publicidad y TCA. Algunas investigaciones en España.

Los principales estudios realizados en España con estos fines están a cargo del Dr. J. Toro. En el propósito de estas investigaciones se encuentra la creación de una herramienta que fuera capaz de medir en las pacientes cual era la influencia de los factores sociales, para lo cual se realizó el cuestionario CIMEC (Cuestionario sobre Influencias del modelo Estético Corporal).

En este cuestionario, probada su validez a través de análisis factoriales, se percibe la presencia de cinco factores predominantes que explican la mayoría de la varianza. Confirmándose la importancia de los factores sociales sobre la anorexia. El citado cuestionario CIMEC 40, en su aplicación diferencia el grupo enfermo del sano, y según su autor, “por primera vez, (. . . ) se ha realizado un intento de evaluar las influencias socioculturales concretas en los trastornos alimentarios por medio de un cuestionario. " (J. Toro, J. Salamero, M. Martínez, E. 1995).

Se preguntaban por ítems directamente relacionados con la publicidad, de los cuales sólo uno no resultó significativo en el análisis; se infería de esto que las enfermas estaban más influidas por la presión publicitaria que el resto. La publicidad es por tanto según se revela, uno de los aspectos diferenciadores debido a la mayor sensibilidad y exposición a estos estímulos una vez que la enfermedad se adueña de las jóvenes. Tenemos que precisar que la implicación de los factores sociales en los TCA, no debe excluir la posibilidad de influencia de los otros factores, como son las influencias familiares y los aspectos psicológicos y físicos de las pacientes.  

En otros estudios dedicados a la comprobación de tales influencias se vuelve a describir la relación de la publicidad como factor mantenedor y a diferencia del anterior artículo analizado también como factor inductor de un TCA ya que se comprueba que existen algunos ítems del CIMEC (Cuestionario sobre Influencias del modelo Estético Corporal), que correlacionan significativamente con ítems del EAT (Eating Attitudes Test) el cual sirve para diagnosticar los TCA a partir de las respuestas dadas a una serie de preguntas, relacionadas directamente con una supuesta sintomatología alimentaria.  

Se llegó a la conclusión de que uno de los ítems del CIMEC (Cuestionario sobre Influencias del modelo Estético Corporal), ("¿Sientes deseos de seguir una dieta adelgazante cuando ves u oyes anuncios dedicados a ello"?) correlacionaba con ítems del EAT lo que según el autor apoyaba la posibilidad de que la publicidad no sólo actúa como factor mantenedor sino causante de un TCA.  

Es posible analizar a través de algunos datos derivados de la aplicación del cuestionario CIMEC, la incidencia y alcance que pueden tener en los adolescentes los elementos publicitarios. Teniendo oportunidad de ver como está elaborado el cuestionario, y manteniendo todo el rigor investigador de su autor, hay que destacar que las preguntas del CIMEC (Cuestionario sobre Influencias del modelo Estético Corporal), no comparan los aspectos directamente socioculturales con otros de tipo familiar o psicológico, así como no comprueban, si la verdad de las respuestas sobre publicidad, pueden ser contrastadas con el recuerdo publicitario, para poder asegurar la influencia de la publicidad. Sólo se estudian los posibles efectos de ésta, sin compararlos con otros elementos como hemos dicho; los cuales pueden fácilmente confundirse con la categoría de publicidad, por ejemplo la información.

Para concluir, destacamos que la manera de pulsar mejor la disconformidad de la gente ante la publicidad, en lo referente al adelgazamiento, es ver las quejas reales que existen hasta el momento por emisión de publicidad de estética o productos adelgazantes, y que son presentadas ante los organismos competentes: la Asociación para la Autorregulación de la comunicación Comercial, que recoge las quejas de la Organización de Consumidores y Usuarios, de las administraciones y de particulares; y el Instituto de la Mujer.

Existen quejas en lo que respecta a la efectividad de los productos que no cumplen lo que prometen, pero no existen quejas que se refieran al uso de imágenes hiperdelgadas en los anuncios o que fomenten la extrema delgadez a nivel social. Por otra parte, tampoco las asociaciones en defensa de los TCA se han proclamado con quejas formales a la hora de enjuiciar anuncios concretos de publicidad en donde aparecieran estereotipos tendentes a la extrema delgadez o se fomentara la misma.

Referencias por orden de aparición en texto

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