La mujer en la publicidad.

LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Maria Florencia Tejada Velito
Licenciada en ciencias de la información publicitaria
Técnico en Protocolo y relaciones institucionales

PALABRAS CLAVES: mujer ­ estereotipo ­ publicidad ­ maltrato - discriminación

Resumen: En la presente comunicación se expone un trabajo de investigación realizado
respecto de la mujer en la publicidad y se aborda específicamente el cambio de rol de la
mujer, que pasa de ser "objeto" a ser "sujeto"en la comunicación. La utilización de la
mujer como "prescriptora", la imagen femenina en los diversos medios, la publicidad
sexista y el maltrato a la mujer y su imagen en la publicidad

1. INTRODUCCIÓN
1. - Objetivos de este trabajo. El cambio del rol de la mujer, que pasa de ser
"objeto" a ser "sujeto" en la comunicación
En este trabajo intento demostrar el rol social de la mujer que refleja la publicidad
actual y como se ha modificado notablemente en las ultimas décadas, que si bien existen
publicidades en donde predominan la mujer como única responsable de las compras del
hogar, también existen publicidades en donde presentan a la mujer empresaria o
profesional.
El objetivo de la publicidad es vender un producto, el creativo debe satisfacer las
necesidades de la empresa guardando la ética en su trabajo y reflejando los roles
actuales.
2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS
2. 1 Hechos históricos relevantes del siglo XX
La evolución social en España se produjo a partir de los años cincuenta del siglo
XX. Junto al despegue económico, se dieron cambios intensos en la estructura social.
Los cambios políticos habidos tras la muerte de Franco no fueron decisivos a la hora de
explicar la estructura social, por que en ella inventaron una clara ruptura respecto al
período anterior.
Los hechos sociales más sobresalientes durante la transición y la democracia
fueron el proceso de desindustrialización, por un lado, y el de tercerización por otro,
todo ello en un contexto de crisis económica. Al mismo tiempo se produjo el retorno de
los emigrantes de Europa, que fue acompañado del crecimiento moderado de las
grandes ciudades y de un proceso de emigración hacia la periferia y los archipiélagos.
Entre los actores sociales que sufrieron una sustancial transformación con la
transición y la democracia sobresale la mujer. Durante la dictadura el papel asignado a
las mujeres en la vida pública fue residual, y ello debido al fuerte peso de los sectores

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más conservadores de la Iglesia católica. Que potenciaron el matrimonio, la maternidad
y el mantenimiento de las mujeres en el ámbito doméstico.
En el periodo que va desde la muerte de Franco a la prolongación de la
constitución, a finales de 1978 se aprobaron una serie de medidas urgentes tendentes a
eliminar aquellos aspectos que seguían siendo causa de discriminación.
Pero, sin lugar a dudas, lo que realmente supuso un punto de partida para la
modificación de la legislación discriminatoria fue la aprobación de la constitución.
A lo largo de los sesenta se produjo un fuerte crecimiento de las clases medias, lo
cual supuso la quiebra del viejo sistema de clases y su sustitución por uno "emergente",
que respondía plenamente a la estratificación propia de las sociedades capitalistas
avanzadas.
La evolución del consumo y el incremento desnivel de vida condujo, sobre todo a
partir de los ochenta, a que las desigualdades sociales ante el consumo fueran menores,
sobre todo si nos referimos a bienes que se consideran básicos en los equipamientos de
los hogares.
Uno de los cambios más pronunciados en la sociedad española fuel referido a la
familia. En pocos años se "pasa de una modelo hegemónico de matrimonio, familia,
núcleo familiar y hogar a una serie de tipos familiares diversos" .
Uno de los cambios más llamativos de los últimos años fue la conversión de
España en un país de inmigración. Mientras tradicionalmente los españoles emigraban
en busca de trabajo, a partir de los años ochenta esta situación varió bruscamente.
A lo largo del último cuarto del siglo XX, España, al igual que el resto de las
economías industrializadas, sufrió un profundo cambio en sus relaciones laborales y en
las formas de organización de los procesos de trabajo. Estos cambios fueron acometidos
por los gobiernos de la transición y la democracia en situaciones marcadas por la crisis
económica y como un reto para poder no sólo hacer frente a la misma, sino también
para tratar de transformar los mercados de trabajo rígidos y anticuados en flexibles y
competitivos.
2. 2 Hechos históricos relevantes del siglo XXI.
La revolución tecnológica iniciada en la segunda mitad del siglo XX ha creado la
infraestructura que puede incluir la mayoría de ámbitos de la vida de las personas:
trabajo desde casa a través de Internet, Teletienda, incluso la asistencia sanitaria se
puede obtener a través del espacio virtual. Sin embargo, esto no significa el fin de
grandes y pequeños comercios, ni de las sucursales bancarias, ni de las oficinas, ni los
hospitales. Lo que está ocurriendo es que la movilidad de las personas aumenta con la
nueva organización social más flexible, generada en gran medida a partir de la
flexibilidad laboral que adoptan las empresas.
Estos cambios en el ámbito laboral está transformando a su vez la organización del
tiempo a lo largo de la vida de las personas. Tradicionalmente, el trabajo ha constituido
el núcleo central de la vida de la gente, que siempre se ha estructurado en torno a las

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horas laborales diarias, semanales o anuales. Sin embargo, con la nueva sociedad red se
están reduciendo de manera evidente los años laborales en los países industrializados,
debido principalmente a dos cuestiones: en primer lugar, la edad de entrada al mundo
laboral es cada vez más elevada; y en segundo lugar, por el declive del trabajo para
mayores de 55 años motivado por la creencia de que son incapaces de adaptarse al ritmo
de innovación tecnológica y organizativa de nuestros tiempos.
La aparición y desarrollo del informacionalismo ha provocado un aumento de la
desigualdad y exclusión en todo el mundo. Países más privilegiados son aquellos
situados en Europa Occidental y EEUU, y entre los menos privilegiados, algunos países
de America Latina y el África Subsahariana.
Es necesario tener en cuenta varios procesos de diferenciación social:
desigualdad, polarización, pobreza, miseria (pobreza extrema), exclusión social y
sobreexplotación infantil y sexual, conceptos todos ellos definidos culturalmente y
manipulados desde la política.
La exclusión social como proceso, no como condición, descalifica a una persona
como trabajador en el contexto del capitalismo. Y como tal puede variar según el
tiempo, la educación, los prejuicios sociales, etc. Según el espacio de flujos, las áreas
que no son valiosas desde el punto de vista del capitalismo informacional, y que no
tienen un interés político para los poderes, son esquivadas por los flujos de riqueza e
información, y acaban siendo privadas de la infraestructura tecnológica básica que les
permitiría comunicarse, innovar, producir, consumir e incluso vivir en este mundo.
2. 3 Movimientos feministas
El Movimiento femenino "moderno" nació en los albores de la lucha por la
igualdad y la emancipación, inmediatamente después de la independencia de los
EE. UU. (1776) y de la Revolución Francesa (1789) y las demás revoluciones liberalburguesas que plantearon como objetivo central la consecución de la igualdad jurídica
y de las libertades y derechos políticos.
Los "Derechos del Hombre y del Ciudadano" que proclamaba la revolución
francesa se referían en exclusiva al "hombre" no al conjunto de los seres humanos.
A partir de aquel momento, en Europa Occidental y Norteamérica se inició un
movimiento, el feminismo, que trabajó por la igualdad de la mujer y su liberación.
Durante ese período, el principal objetivo del movimiento de las mujeres fue la
consecución del derecho de voto. Nacía así el movimiento sufragista.
La Historia tiende a presentar los avances sociales conseguidos por las mujeres
como la consecuencia de un progreso que marcha por sí solo, como el resultado de un
proceso en el que, en todo caso, las mujeres no han influido. En cambio, la
reconstrucción de la Historia muestra que las mujeres sólo han logrado conquistas
sociales allí donde y cuando ha habido mujeres trabajando y protagonizando esas
conquistas. Han sido las luchas de muchas mujeres, las que nos permiten hoy gozar de
derechos que en un pasado muy próximo fueron negados.
Las mujeres, igual que los hombres, tienen opiniones y actitudes políticas e
ideológicas muy diversas, porque tienen intereses muy diferenciados, pero como seres
humanos tienen una serie de derechos comunes que van desde el derecho al trabajo, a la
libertad de expresión, a participar activamente en la política, a estudiar, al sexo, y

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también al merecido descanso después de largas jornadas de trabajo, el derecho al ocio,
la cultura y los aspectos lúdicos.
Ridiculizar las cuestiones que afectan a los derechos de las mujeres es una
estrategia en la que se han empeñado siempre los sectores más inmovilistas de la
sociedad. Frecuentemente, muchos de los problemas de las mujeres han sido problemas
"invisibles".
El hecho de intentar mantener a la mujer en casa ha sido una forma de
mantenerla oculta. La nueva mujer, la mujer con derechos, se ha hecho presente
precisamente al salir a trabajar fuera de casa y al llegar a exigir lo que a una le
corresponde sin sentirse mal por ello, en definitiva, ser personas independientes que
actúan en consecuencia.
Las mujeres están saliendo adelante y en muchos países se han dado avances
importantes en los últimos años. La principal causa para que esto sea así es que la
educación se impone, y en los países más adelantados no sólo se está alcanzando la
igualdad en los niveles educativos más altos, sino que se está haciendo con grados de
aprovechamiento más fructíferos.
En las sociedades más avanzadas de nuestro tiempo, en general, y los
movimientos feministas en particular, son fuerzas vivas y muy activas que difícilmente
van a poder ser detenidos, por muchas estrategias que se invente para contrarrestarlas.
Se considera que los movimientos feministas tienen su origen en la Declaración
de los derechos universales de igualdad y de libertad promovidos en la Revolución
Francesa y en la Ilustración, donde las mujeres tomaron conciencia de su situación y
comenzaron a reivindicar la igualdad en todos los terrenos, tanto en derechos, como en
oportunidades y no solo para los varones.
Recientemente, muchas voces sabias nos dicen que el feminismo ya no es
necesario, porque las mujeres ya han resuelto sus problemas. ¿Es este análisis correcto?
Es evidente que se pueden dar respuestas diferentes, todas con argumentos
convincentes.
En los setenta se afirmaba que el movimiento feminista era un fenómeno nuevo,
desde sus propias filas surgió la tesis contraria. Apoyado por el trabajo de las
historiadoras, las feministas y con ellas los interesados en los movimientos sociales
redescubrieron el sufragismo.
El olvido del movimiento sufragista que contrastaba con la memoria sobre el
movimiento obrero del siglo XIX formaba parte de la "invisibilidad" de las mujeres. Un
movimiento que había sido importante, potente y que ningún análisis político histórico
riguroso podía ignorar, había caído, sin embargo, en el más completo olvido.
El descubrimiento del sufragismo permitió ver que las mujeres no se
convertirían por primera vez en un movimiento social en los setenta y que por tanto no
eran un "nuevo" movimiento. Las mujeres, al calor de la Revolución francesa se habían
cuestionado su situación social y el rol que les había asignado. Se comprometieron con
la revolución, porque pensaron que sus demandas serían atendidas. Mientras los
revolucionarios debatían sobre los derechos del hombre, plantearon los derechos de las
mujeres indicando que como grupo social tenía una especificidad que debía ser tomada
en cuenta. No sólo sus demandas finalmente no se incorporaron a la agenda política,
sino que se las persiguió, se las encarceló y, en muchos casos se las guillotinó por
defender estas ideas.
Las sufragistas recogieron el testimonio de esta generación de mujeres.
Aceptaban el análisis sobre la situación de inferioridad de las mujeres, es decir, su
discriminación y pedían el acceso al mundo público del cual habían sido excluidas. Si
bien, planteaban diversas reivindicaciones, como el derecho a la educación y a poder

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tener un trabajo remunerado, convirtieron a la participación política en el medio para
conseguir las otras demandas. El derecho al voto se convirtió, así, en el aglutinante de la
movilización de las mujeres.
Esto demuestra el respeto al parlamento y a la democracia representativa que
tenían, cuando otros sectores sociales consideraban que sus reivindicaciones jamás
podían ser atendidas por los parlamentos democráticos y que éstos debían ser
eliminados.
Al igual que ahora, conseguido el voto para las mujeres se estimó que el
feminismo ya no tenía razón de ser. Sin embargo, a finales de los setenta hay una nueva
rebelión de las mujeres en contra de su situación social, la cual se consideraba
discriminatoria resurge el feminismo como un movimiento social y su movilización no
es sólo social, sino que se traslada también a las instituciones políticas económicas y
culturales.
En este momento, las reivindicaciones de las mujeres se plantean en tres grandes
áreas de actuación, no sólo piden acceso a las actividades y puestos de los que están
excluidas.




En primer lugar, señalan que su biología no las condiciona para ser exclusivamente
madres. Que tienen derecho a la sexualidad, al control de su cuerpo y a decidir
libremente sobre su maternidad.
En segundo lugar, plantean que las relaciones entre los hombres y mujeres tienen un
componente de poder.
En tercer y último lugar, señalan que existe una dicotomía entre lo público (la
economía, la política y cultura) y lo privado (la familia) y que el rol que tiene en el
ámbito privado es tan importante para el funcionamiento social como el público. La
familia es también una unidad de producción de bienes y servicios.

En estas tres nuevas áreas de demandas feministas surgen las reivindicaciones
concretas que centran las movilizaciones: el derecho al aborto; la paridad como forma
de terminar con la jerarquía hombre/mujer y el poder masculino; y la exigencia de que
el trabajo doméstico y los servicios que hacen las mujeres en el hogar sean reconocidos
y compartidos. Muchas de estas demandas son incorporadas a la agenda de los poderes
públicos que comienzan a implementar políticas específicas. Sin embargo, en muchos
casos esta incorporación a la agenda pública no ha hecho que las actuaciones cambien
efectivamente la realidad. Las estadísticas siguen mostrando que existe discriminación
hacia las mujeres.


Movimientos feminista en España

Durante el siglo XIX y principios del XX, el feminismo español tuvo como
movimiento social una menor envergadura que en la mayoría de los países desarrollados
europeos.
Siempre estuvo más centrado en reivindicaciones de tipo social, como el derecho a
la educación o al trabajo, que en demandas de igualdad política. Nunca adoptó la acción
directa violenta como estrategia de combate ni alcanzó un grado destacado de
militancia. En consecuencia, la resonancia social de las feministas españolas fue
bastante reducida. El modelo de género establecido en la sociedad liberal española
garantizaba la subordinación de la mujer al varón y establecía unas pautas muy estrictas
para su actuación social.

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Todavía a fines del siglo XIX, la subordinación de la mujer era justificada
basándose en una supuesta inferioridad genética: la función reproductora convertía a la
mujer en un ser pasivo, inferior, incompleto, y, en resumen, un mero complemento del
hombre, es decir, del ser inteligente.
A partir de los años 20, el feminismo español comenzó a añadir demandas políticas
a las reivindicaciones sociales.
3. EL VALOR DE LA IMAGEN FEMENINA EN LA PUBLICIDAD. Evolución.
"Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar
una persona femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su
Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese
cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo
de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, labios -, bujías ­ senos -, viajes ­ traseros -, etc. , que no encuentran otro aliciente en
sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino.
Cuanto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión.
Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para
publicitar un vídeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza"
Este fragmento de texto pertenece a una publicación del Instituto Nacional de la
Mujer, un Organismo de la Administración del Estado dependiente del Ministerio de
Trabajo y Asuntos Sociales, creado con el fin de promover la igualdad de oportunidades
de las mujeres en todos los ámbitos de la vida social, y que mantiene una comisión que
trabaja para proteger la imagen de la mujer en las campañas publicitarias. La comisión,
formada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores, se ocupa de la
autorregulación contra la discriminación del sexo femenino.
Hoy en día es prácticamente imposible no verse afectado por la imagen de los
medios. Independientemente del motivo de la imagen su objetivo es captar la atención
de todo. Detrás de todos los medios de comunicación (periódico, radio, televisión, etc. )
aparece siempre la publicidad. Su principal objetivo es convencernos para comprar algo
o modificar alguna idea o comportamiento. La publicidad, junto con los medios de
comunicación, establece modelos de conducta, de consumo y contribuye a formar
estereotipos, es decir, formas habituales en la que se suele presentar a un grupo de
gente.
La televisión, el medio de comunicación que "más se consume", es especialista en
esto, y para comprobarlo basta con que veamos algún anuncio publicitario.
No obstante quien mas ataca a la mujer creando estereotipos en la sociedad y
presentándola como un mero objeto sexista es la publicidad. Esta bombardea con
anuncios degradantes de la mujer lo que moldea la visión de la realidad la cual afecta de
una manera u otra a cada individuo de la sociedad dado a la gran expansión que tiene
este medio.
La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayor proporción que la
del varón, y sobre todo si el anuncio tiene contenido sexual.

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Una de las prácticas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido
reducir a la mujer a un simple objeto, dentro de todo el contenido publicitario. Presentan
a la mujer de diversas formas, dependiendo del contenido de los anuncios y del objetivo
de estos. Las mujeres adultas las presentan generalmente como amas de casas débiles,
indefensas, dependientes (de un hombre), delicada y sensible. Donde más aparece esta
imagen de la mujer es en los anuncios de detergentes, comidas y utensilios de uso
domestico. Otra imagen que da la publicidad de la mujer es la típica "mujer diez",
delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductora y sin identidad propia. Este tipo de
mujeres sólo pone su cuerpo y su belleza en el anuncio publicitario al servicio de la
satisfacción de los hombres. Las empresas de bebidas alcohólicas y tabaco son los que
explotan esta imagen de la mujer en la publicidad. De esta manera acentúan los aspectos
negativos de la mujer que no representan lo que es el genero femenino en realidad, a
pesar de que muestren a la mujer como muy bella, como se ha comentado antes. De esta
manera se crean estereotipos que perjudican a la sociedad femenina.
Ahora vamos a
centrarnos en el segundo aspecto visto:
Es utilizado como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece
simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso sí, siempre
es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del
espectador varón para luego centrarle en el verdadero objeto del anuncio, la marca o
producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones
exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un
cuerpo, una pieza objeto de deseo del hombre.
Dentro de este grupo podemos hablar de dos tipos de modelos:
La mujer como objeto decorativo muestra a la mujer como un elemento más que
forma parte del producto anunciado. Como si el hambre al comprar el producto se lleva
en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia. Ofreciéndoles el
sexo como premio por la compra de dicho producto.
Un ejemplo de dicha utilización lo tenemos en el anuncio del Citroën Xara en el
que una famosa modelo bajaba las escaleras de una lujosa casa desvistiéndose, llegando
al coche aparcado en la puerta (producto anunciado) tan solo con la ropa interior, y
dentro del coche se la quitaba dejándola sumamente provocativa. Lo cual venía a decir
-"si deseas ver el resto compra el coche". En este anuncio podemos observar claramente
el proceso observado antes, primero se intenta llamar la atención del hombre, con la
desnudez de esta modelo y después de haberla captado se les muestra el producto.
Otra forma en la que la publicidad presenta a la mujer en los medios de
comunicación es como la mujer escaparate, que consta en utilizar a la mujer de vínculo
para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será tan solo como un
trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie
ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así,
la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para
significar su posición social.
El estereotipo de "mujer escaparte" es una formula utilizada por la publicidad para
presentar marcas o productos destinados al consumo de los hombres que tienen o que
desean aparentar tener una clase social elevada y un alto nivel adquisitivo. Estas son

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marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de la sociedad. Este estereotipo de
mujer tampoco tiene identidad propia, no es nada sin su compañero, todo lo que tiene lo
ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes
y conquistas del hombre.
Sectores tales como los coches de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas, cuyo consumo
se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones utilizando como se ha
comentado antes a mujeres despampanantes, delgadas con grandes pechos y llamativos
glúteos, acompañado de ciertas indumentarias que marcan bien dicha anatomía y en
ocasiones hasta sin ningún tipo de indumentaria para que la llamada de atención al hombre
sea mayor. Este tipo de anuncios también degradan a la mujer como persona, y manipulan a
su antojo la imagen de la mujer en la sociedad.
Antiguamente al ver a una mujer gruesa era símbolo de riqueza y de salud, lo que
podemos observar a través de obras de arte dejadas por famosos autores de la época
como "Goya" o "Rubens" en su obra de "Las tres gracias" (obra que se ha incluido en la
siguiente página para observar el físico de las mujeres representadas por Rubens). Al
observar la obra de Rubens podríamos decir que estas mujeres seguramente jamás se
habrían contenido de comer por el hecho de engordar, es mas, es posible que las
personas de su sociedad las viera como hermosas e incluso las envidiaran, ya que en
aquella época, como se ha comentado antes, estaba muy bien visto. Hoy en día no hace
falta decir que este aspecto ha dado un giro de 180º.
Este es un cambio totalmente drástico, podríamos decir que se ha visto sumamente
influenciado por los estereotipos creados por la publicidad y los medios de
comunicación sobre la mujer perfecta. Lo cual también ha provocado en la sociedad
femenina numerosos complejos de apariencia los cuales conllevan un compulsivo
consumo cosmético, obsesiones por las dietas y cierta dependencia a la cirugía, por
buscar una perfección inalcanzable creada por los medios de comunicación.
Dicha obsesión por ser como las mujeres presentadas por la publicidad afecta de
una manera preocupante en el sector de la delgadez, el deseo de ser igual de delgadas
que estas mujeres pensando de este modo que podrían llegar a ser igual de bellas que
ellas, sin tener en cuenta en ningún momento que dichas mujeres son excesivamente
delgadas. Estas obsesiones derivan en la necesidad urgente por adelgazar acudiendo a
las dietas y en centenares de ocasiones sin necesidad alguna de ello, lo que
desgraciadamente en el mayor número de los casos conlleva problemas alimenticios
como la anorexia y la bulimia.
En estos últimos veinte años, descubrimos en la publicidad una afirmación del
ámbito doméstico como el principal escenario para la mujer. Su rol más importante
sigue siendo el de ama de casa; al menos, esto cabe deducir de los principales productos
ofertados al personaje femenino: ocupan un lugar destacado los productos de limpieza
y de alimentación. No obstante, hay claros indicios de cambio, como es la aparición de
protagonistas femeninas en anuncios de productos antes reservados al hombre:
Servicios financieros, seguros y bancos, Servicios por Internet y Vehículos. También es
destacable la elevada presencia de artículos de arte, cultura y educación, lo que indica
una percepción más moderna y culta de la mujer por parte de los actuales publicitarios.

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La edad de la mujer que más predomina en los spots televisivos es el intervalo
entre los 29 y 40 años. La razón de esta preeminencia, desde el punto de vista
comercial, es que se trata de mujeres que están en edad de trabajar y tienen
disponibilidad económica. .
Por lo que respecta a la indumentaria, se percibe la tendencia a mostrar a la
mujer con un vestuario preferiblemente informal, tanto en el hogar como en el trabajo,
ya que hoy en día a la mujer le gusta estar cómoda pero a la vez arreglada. También se
aprecia un acusado descenso del atuendo tradicional, antes muy frecuente en la
publicidad televisiva. Con todo, hay que decir que en determinados anuncios el
personaje femenino es una mujer ama de casa, perfectamente arreglada, maquillada y
con tacones, que está limpiando la casa; atuendo que normalmente no se corresponde
con el que suele llevar en ese tipo de situaciones.
Otros rasgos llamativos son la elevada presencia de la mujer sofisticada y de la
mujer desnuda o semidesnuda. Sobre este último aspecto, está claro que la publicidad
actual tiende a difuminar los límites entre belleza, seducción y sensualidad. Esto resulta
paradigmático en los productos de higiene, donde casi todas las apelaciones mezclan la
belleza con algún matiz de sensualidad por parte de la mujer. En cualquier caso, la
mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como el paradigma del goce y la
felicidad; se exhibe en cualquier situación; y en muchos anuncios aparece el estímulo
explícito de gustar a los hombres, de ser deseada.
En lo relativo al espacio en que aparece la mujer, apreciamos el cambio más
notable con respecto a la publicidad de otros decenios. Ahora el ámbito profesional o
exterior supera con creces al ámbito del hogar. La liberación de la mujer, que algunos
circunscriben tan sólo a un mero "escapismo del hogar", se ha convertido en un tópico
que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos
productos. La mujer adulta representada en escenarios exteriores parece sentirse
satisfecha y liberada por el mero hecho de haber "escapado" a la categoría de ama de
casa. Por otra parte, en las representaciones de lugares de trabajo del tipo oficinas se
percibe a menudo un esfuerzo por representar a las mujeres en situaciones equiparables
a la de los hombres.
Es también destacable el interés que el doble rol femenino (ama de casa y
profesional) está despertando en la publicidad actual. Se trata de un dato muy
importante, ya que los spots, presentando -a la vez- esa doble vertiente de la mujer, es
un reconocimiento implícito de su progresiva madurez en la vida social: sin renunciar a
ser madre y esposa, puede desempeñar también diversas actividades laborales o de
proyección pública.
La cualidad que más aparece en el personaje femenino, la que más se exalta en la
mujer de la publicidad, es la de "preocupada por la salud, alimentación e higiene". En
comparación con la publicidad de años anteriores, se ha reducido la preocupación por la
familia muy poco, que ya no figura entre las cualidades más frecuentemente atribuidas a
la mujer en los spots televisivos. A la vez, la dulzura está dejando de ser también una de
las cualidades más propias de la figura femenina. Ahora, los anuncios nos descubren un
nuevo concepto de "dureza" que aflora en la mujer porque debe hacer frente a las
numerosas solicitaciones del mundo de hoy. De ahí que una nueva cualidad en los spots
sea el de ser exigente: consigo misma, con los demás y con los productos que compra.
En las actividades desempeñadas por la mujer, y en comparación con épocas
anteriores, se constata un considerable descenso de las labores como ama de casa. Está

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claro que los anuncios no presentan esa tarea como gratificante y enriquecedora, sino
como una realidad más bien enojosa, llevada a cabo por mujeres insatisfechas y más
bien maduras; como si no existieran amas de casa jóvenes, felices e inteligentes
Con todo, a la vez que ha disminuido la presencia del ama de casa, se constata
también una notable mejoría en su aspecto externo: la publicidad actual sugiere a la
mujer que no tiene que renunciar a ser atractiva para llevar con eficacia el cuidado del
hogar.
Pero, si ha bajado su presencia como ama de casa, aún ha descendido más su
actividad como esposa. Los anuncios que la muestran en el hogar, priman sobre todo su
papel en las tareas domésticas, relegando cada vez más su relación afectuosa con el
marido. Por el contrario, sigue plenamente válida en nuestra sociedad su vertiente como
madre.
Indicios de que la publicidad ofrece ahora una nueva imagen profesional de la
mujer es la fuerte presencia en los anuncios de estudiantes y jóvenes, unido al notable
descenso de actividades consideradas anteriormente como típicamente femeninas: las de
secretaria y administrativa o las de enfermera, profesora, donde antes volcaba toda su
inmensa capacidad de cariño. Sin embargo, el alto porcentaje de anuncios que muestran
a la mujer trabajando como modelo, en el ámbito del espectáculo y la televisión hace
sospechar que esa imagen pretendidamente actual es, en realidad, un tanto falsa y
creadora de sueños artificiales. Con todo, hay también indicios de auténtica
modernidad: deportistas, creativas y empresarias empiezan a tener ya un papel relevante
en el conjunto de la publicidad.
En síntesis, podemos decir que la imagen de la mujer en la publicidad de
nuestros días sigue siendo un estereotipo falso en algunos aspectos: sigue asociada al
papel de mujer objeto, como reclamo sexual; o de mujer florero, como elemento
decorativo. También lo son otras imágenes tópicas que abundan en los spots: el
bosquejo de una mujer preocupada sólo por su belleza, su apariencia o su línea; la
aspiración a ser una ejecutiva, en todo equiparada a los hombres, etc. No obstante,
también vemos spots dirigidos a la mujer trabajadora, que comparte las tareas del hogar
con un oficio generalmente gratificante; y en ellos se muestra una situación de igualdad
en casi todos los aspectos sociales: la mujer estudia, sale de marcha, se relaciona, es
independiente, y su profesión ocupa un lugar importante en su vida. Por todo ello
podemos decir que su imagen mejora en la publicidad, aunque diste de ser un reflejo fiel
de su situación en la familia, en el trabajo y en la sociedad.
3. 1 La publicidad en la sociedad de consumo.
La publicidad es un fenómeno complejo a través del cual no sólo se nos
presenta un producto que está en venta sino que en ella van inmersos unos valores
sociales, éticos y personales que penetran de forma inconsciente en el sujeto y mediante
un mensaje puede hacer cambiar su actitud. Se comenta hasta la saciedad la necesidad
de desterrar manifestaciones, actitudes, posturas que no tienen cabida dentro de nuestra
convivencia democrática: la discriminación de sexo, raza, religión; la violencia; la
agresividad; la imposición de un modelo estético único, el culto excesivo al cuerpo, la
competitividad. . . son posturas ante la vida rechazadas por la mayoría de los
ciudadanos. Sin embargo, todas estas manifestaciones y actitudes están reflejadas de
una forma mas o menos encubiertas en la publicidad que se nos pasa ante nuestros ojos;

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por ello, puede crear modas, imponer hábitos, transformar conductas
necesidades superficiales.

y crear

Si desde la escuela transmitimos un mensaje de igualdad entre niños y niñas,
hombres y mujeres en todos los aspectos, no se entiende como se sigue manteniendo
mediante la publicidad determinados valores sociales y estereotipos, afianzando los
roles masculinos y femeninos tradicionales, como las mujeres aparecen con la única
preocupación de localizar el detergente que deja la ropa mas limpia. . .
La imagen del hombre cautivador, conquistador, varonil y competitivo se
muestra frente a la mujer preocupada por su belleza externa, el cuidado de la casa y de
los hijos. Mediante la publicidad se juega con todo, se sigue la ley de "todo vale" para
provocar una acción de consumo.
El impacto, lo insólito, lo contradictorio, lo encubierto es buscado para producir
en el espectador el deseo de poseer el objeto anunciado.
El producto es a veces lo que menos importa; muchos publicistas intentan
vender antes el anuncio que el producto y a veces se crea una contradicción entre lo que
se cuenta de un producto y lo que realmente es. Podemos analizar cualquier producto
que se anuncia y su utilidad para el consumidor y se puede observar que a veces no es
el producto en sí lo que te ofrece sino la felicidad que se alcanza cuando se adquiere.
Mediante la publicidad se nos hace creer que al comprar ciertos productos se nos
garantiza el éxito, la distinción de clase, la admiración de los que nos rodean, la libertad,
el amor de la pareja, el poder, en definitiva la felicidad.
La realidad que se nos presenta es maravillosa, se nos habla del mejor de los
mundos posibles, ambicionadas por la mayoría y al más bajo coste podemos tenerla
entre nuestras manos, a cambio de consumir el producto anunciado. Las campañas
publicitarias llegan hasta el escándalo con el fin de atraer la atención, despertar el deseo
y persuadir. Los mecanismos publicitarios ponen en juego las herramientas más
creativas del lenguaje audiovisual, a través de un profundo análisis de mercado, del tipo
de consumidores, de las estrategias de persuasión psicológica, de la selección de medios
mas idóneos, de los formatos gráficos más originales, consiguiendo adentrarse en el
mundo interno del consumidor.
Por ello cuando se va a hacer la publicidad de cierto producto, se estudia el
público que lo consume y hacia quien va dirigida la campaña. Se elabora un estudio
sociológico y psicológico del grupo analizando sus intereses, valores y hasta su forma
de vestir y hablar.
Muchos de los anuncios toman a la mujer como protagonistas a veces por dos
motivos; por una parte, porque deciden en gran medida las compras de los hogares
(pequeños productos de consumo diario), correspondiéndose este perfil con la mujer
consumista, obsesionada por la limpieza , las labores del hogar y la alimentación de sus
hijos; y por otra como reclamo para la venta de productos dirigidos a los hombres que
utilizan a mujeres modernas, incitadores, provocativa y a veces algo descarada. Estos
prototipos de mujeres distan mucho de la realidad cotidiana en la que ambos se mezclan
y conforman tipos medios.

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La utilización de la mujer como objeto de la publicidad ha sido criticada por
grupos feministas, pero estas críticas no han logrado evitarlo sino generalizar su uso
también al sexo masculino. El varón esta siendo cada vez mas utilizado como objeto de
atracción y deseo para fomentar el consumo.
La publicidad no es en si negativa, sino que el uso que se hace de ella es lo que
la convierte en peligrosa.
3. 2. - El uso de la pintura en la publicidad femenina
La contribución del arte a la publicidad ha supuesto toda una influencia en la
creatividad de los mensajes publicitarios.
Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI arte y publicidad se han
identificado hasta el punto de que en numerosas ocasiones es difícil separar una materia
de otra. Algunas de las primitivas agencias de publicidad contaron con las ilustraciones
de pintores como Toulouse Lautrec para ilustrar sus carteles, en el siglo XIX carteles
que hoy día tienen la calificación de "pinturas artísticas", aunque sin perder la noción de
su primitivo origen: publicidad comercial.
Aquellos anuncios que se caracterizan con pinturas conocidas, tienen un
posicionamiento elevado para los consumidores que pertenecen a niveles
socioeconómicos altos. Y la imagen perseguida, por tanto, desde el punto de vista de la
marca, es la de la exclusividad.
El uso del arte pictórico en la creatividad publicitaria a la hora de elaborar
anuncios dirigidos a un determinado tipo de público y establecer bases para futuras
campañas o entender mejor algunas de las pasadas.
Los anuncios que usan la pintura como concepto creativo lo hacen para anunciar
productos o marcas de alto prestigio; la segunda hace alusión a que la mayoría de las
obras de arte representadas en publicidad se corresponden con periodos modernos de la
historia del arte y, en cambio, los periodos clásicos de la historia del arte representan
una menor parte de la influencia en publicidad.
La pintura se usa en la mayoría de las ocasiones para anunciar productos o
marcas de Belleza e Higiene, Objetos personales o Textil y vestimenta, y todo referido a
marcas catalogados como de prestigio, que van dirigidas a un público de un
determinado nivel social y/o económico.
Se descubre que no todos los estilos son representados equitativamente. La
pintura moderna de los siglos XIX y XX es la más representada en publicidad. Los
estilos más usados son, fundamentalmente, pop, impresionismo y surrealismo.
Posiblemente estos estilos son los más usados porque también son los más
similares al concepto de publicidad que se tiene hoy día. No debe olvidarse la época del
cartelismo, etapa de consagración de muchos de los pintores famosos de la pintura
impresionista (Toulouse Lautrec, ).
Estos estilos están considerados publicidad en muchos de los casos; el límite
entre arte y publicidad es muy sutil, y en muchas ocasiones, ambas disciplinas se
fusionan. A veces, incluso ocurre que la obra de arte en cuestión no se reconoce, pero el
estilo sí, y ello se relaciona con una señal de cultura e intelectualidad.
La publicidad muestra, fundamentalmente, pinturas o estilos que son conocidos
entre su audiencia. No tendría mucho sentido incluir obras o estilos de arte que el
público no reconociese y que, por tanto, no se asocien a un nivel mínimo cultural y de
prestigio social. Como resultado de ello se comprueba que en el soporte analizado los

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movimientos artísticos más representados son el pop, surrealismo e impresionismo,
considerados como los movimientos artísticos que mejor se adaptan a la publicidad.
Junto con los medios de comunicación, la publicidad juega un papel cada día
más importante, no sólo como un instrumento para estimular el consumo sino también
como una vía de transmisión de conceptos y actitudes sociales. La reiteración de
determinadas representaciones de la mujer, unida a la saturación publicitaria actual va,
poco a poco, configurando una visión que sustituye a la realidad. De ahí la necesidad de
impulsar la crítica ciudadana contra las campañas sexistas y de sensibilizar a las y los
profesionales de la publicidad y la comunicación sobre la influencia que este
tratamiento discriminatorio tiene en la desigualdad entre hombres y mujeres.
La responsabilidad que los medios de comunicación, y con ellos la publicidad,
tienen en la no transmisión de estereotipos sexistas está recogida en todas las
Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la organización de Naciones
Unidas y la Unión Europea, que instan a los países miembros a impulsar la colaboración
de aquellos para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos.
Este equilibrio es uno de los factores que, según se ha reconocido también
mundialmente, puede contribuir a erradicar la desigualdad y como consecuencia a frenar
la violencia de género, cuyo origen está precisamente en la creencia en esa desigualdad
que atribuye a la mujer un papel subordinado con respecto al hombre o la convierte en
un mero objeto de consumo para éste.
España, ha propuesto, en la Conferencia de Ministros de Igualdad de
Oportunidades celebrada en el año 2001 en Santiago de Compostela, una Guía de
Buenas Prácticas en la que se incluyen medidas de sensibilización dirigidas a
"concienciar acerca de la responsabilidad de los medios de comunicación en la
promoción de imágenes no estereotipadas de mujeres y hombres y eliminar los modelos
de conducta generadores de violencia que en ellos se presentan, así como alentar a las
personas responsables del contenido que se difunde a que establezcan directrices y
códigos de conducta profesionales; y sensibilizar sobre la importante función de los
medios de comunicación en lo relativo a informar y educar a la población acerca de las
causas y los efectos de la violencia contra las mujeres. . . "
La ausencia, en la mayoría de los casos, de una representación publicitaria de la
mujer en actividades profesionales o directivas; su vinculación casi exclusiva a valores
o cualidades de carácter físico, y su utilización como un objeto de consumo más, son
premisas que vienen repitiéndose año tras año en el análisis de la publicidad española.
Cumpliendo con las medidas adoptadas en las diferentes Conferencias
Mundiales sobre las Mujeres, se anima a los anunciantes y a las agencias de publicidad
a desarrollar una nueva creatividad que rompa con los estereotipos tradicionales y
represente el nuevo equilibrio social entre ambos géneros.
Reconocer el sexismo no es una tarea fácil si éste está presente en muchos
contextos sociales. El tipo de lenguaje, imágenes, actitudes, modelos, etc. que
habitualmente propone la publicidad no puede ocultar la construcción de un mensaje
que es discriminatorio hacia la mujer cuando está sólo está representada como ama de
casa o elemento decorativo. La ciudadanía española es cada vez más consciente de ello
y por eso recibe con mayor juicio crítico dichas representaciones: Durante el año 2001,
las denuncias al Observatorio de la Publicidad Sexista han tenido un incremento en el
número de campañas denunciadas.
No obstante, debe reconocerse que las campañas publicitarias van modificando
poco a poco sus contenidos y pueden encontrarse más anuncios que acercan la imagen
de la mujer y el hombre. La demanda social debe impulsar el ritmo de ese cambio que
es mucho más lento que el propio cambio de la sociedad.

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3. 3. - Toulouse-Lautrec
Henri de Toulouse-Lautrec es uno de los padres del cartelismo moderno. Pintor,
grabador y dibujante, se instala en Montmartre en la década de 1880. Es a partir de la
siguiente década cuando pone sus imágenes al servicio del comercio del espectáculo y
comienza a producir carteles. Toulouse-Lautrec anunció algunos de los locales
nocturnos más conocidos de la bohemia parisina, como el Moulin Rouge, para el que
realizó su primer cartel, el Jardín de Paris o el Folies Bergère. En sus obras, el artista
retrata también a algunas de las figuras emblemáticas de este universo que formaban
parte del mundo del espectáculo y la vida nocturna del París de la belle époque.
A finales del siglo XIX, Henri de Toulouse-Lautrec crea las obras que cuando el
cartel se había convertido en un medio fundamental para la difusión de los numerosos
productos que ofrecía la industria del consumo. Muchos artistas se sintieron atraídos por
este nuevo formato y lo aprovecharon. Se inició así un proceso de transformación del
cartelismo en un auténtico fenómeno artístico. Los carteles debían vender una idea, un
producto, y los artistas que los crearon inventaron un nuevo lenguaje, directo y eficaz: el
lenguaje de la publicidad. De este modo, a través del cartel artístico, es como da sus
primeros pasos la publicidad moderna.
La presencia del cartelismo publicitario, en la Barcelona de finales del siglo
XIX, fue uno de los factores que más contribuyó, a corto plazo, a irradiar el fenómeno
de la modernidad artística y, a medio plazo, constituyó un auténtico estímulo para el
desarrollo de la plástica catalana de la época. En las creaciones cartelistas catalanas se
pueden encontrar claras resonancias gráficas de la gran influencia que Lautrec ejerció
entre algunos de sus colegas catalanes. Si duda, el prolífico Ramón Casas, verdadero
símbolo del movimiento modernista, fue uno de sus seguidores más fieles.
El interés de Toulouse-Lautrec (1864-1901) por el fenómeno del cartelismo
publicitario despertó en una etapa ya avanzada de su itinerario creativo. De hecho, si
bien su primer trabajo litográfico se remonta a 1889, la casi totalidad de su escasa
actividad cartelística, que apenas registra un número superior a las 30 obras, aparece
enmarcada en la década de 1890. Sin embargo, esta reducida producción no limita el
alcance de una propuesta estética original y atrevida que supuso un cambio de
orientación en el contexto del trabajo cartelista de la época.
Aunque no llegaron a alcanzar ni el eco ni la popularidad de las producciones
destinadas a anunciar los locales y los personajes que poblaban el universo de
Montmartre, Toulouse-Lautrec también realizó el diseño de carteles de diversas marcas
y productos de la época. La mayoría de estos encargos publicitarios se enmarcan en el
contexto de una sociedad industrial muy dinámica que hace de la necesidad virtud y ve
en el cartel un medio de difusión eficaz y sobre todo muy popular. A diferencia de otros
trabajos suyos, estas obras no participan de las propuestas estéticas rupturistas ni del
lenguaje vanguardista que llegaron a convertirlo en uno de los representantes más
aventajados del cartelismo moderno.
En términos generales, estas composiciones se caracterizan por la utilización de
códigos visuales más convencionales y respetuosos con el repertorio figurativo del arte
publicitario más tradicional. En esta ocasión, el autor limita su vena creativa y decide
subordinar el efecto elegante y brillante de las formas artísticas a la función para la cual
fueron concebidos.

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3. 3. - Ramón Casas - el cartelismo en España
En 1866, vio la luz Ramón Casas, el que sería prototipo de los cartelistas
españoles del final del XIX. Desarrolla un lenguaje sencillo, llamativo, sumamente
eficaz desde el punto de vista de la comunicación.
Ramón Casas fue uno de los precursores del cartelismo artístico en Cataluña.
Sus realizaciones incorporaran una visión europea y moderna, en la que la figura
femenina adquiere una singular importancia.
En Cataluña el cartelismo se introdujo de la mano de diferentes dibujantes, entre
ellos Josep Pascó, decorador de la residencia de Ramón Casas en el Paseo de Gracia de
Barcelona, Alexandre de Riquer, Lidom Navarro, Llaverias, Adrià Gual entre otros.
El 3 de diciembre de 1896 la Sala Parés celebró la primera exposición de
carteles de artistas extranjeros, con obras de Tolouse-Lautrec, Chéret, Léfèvre, Hardy,
Price o Robertson. La exposición tuvo mucho éxito y a partir de este momento los
industriales y comerciantes catalanes dejan de tener recelos al respecto del uso del
cartel. Ramón Casas se descubre como un artista imprescindible y con un estilo personal
caracterizado por un dibujo sintético y realista cercano a las propuestas de Tolouse-

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Lautrec y Steilen. En sus trabajos sintetiza lo que han de contener los carteles
publicitarios: composición sencilla, con una línea expresiva que cierra grandes masas de
colores brillantes destacando sobre un fondo de color uniforme.
Su primer cartel lo realizó para la taberna modernista "Els Quatre Gats" de la
cual era fundador. Así pues, en "Sombras-Quatre Gats" el artista desarrolla su primer
intento de sintetizar el ambiente que se vivía en las sesiones de sombras chinescas, que
Pere Romeu representaba en su local. En el cartel presenta a los personajes que
habitualmente conformaban las tertulias del local y una dama en primer plano.
A lo largo de la su vida obtuvo diferentes premios como a cartelista, entre los
que destacan los de los concursos de Anís del mono, el champagne Codorníu o los
cigarrillos París.
El año 1898, Codorníu, presintiendo la importancia que adquiriría la publicidad
en el siglo entrante, organizó el "Concurso y Exposición de Carteles" buscando una
publicidad a la vez elegante y eficaz. Las obras presentadas por artistas como Casas,
Utrillo, Junyent, Llaverias o Alexandre de Riquer, autenticas obras maestras, hay que
englobarlas plenamente dentro del movimiento Modernista emergente.
Es curioso ver cómo, pasado un siglo desde que el artistas realizaran sus mejores
obras, éstas siguen teniendo un sentido sumamente moderno, y una inmensa calidad
publicitaria.
Hay momentos especialmente interesantes en este arte. Se dice que Toulouse
Lautrec fue el creador del cartel moderno, en el tramo final del XIX. Por esas fechas el
modernismo catalán, con Casas, brilló también con luz propia.
Casas realizó también encargos para diversos industriales de su época,
concretamente destacan:

Fabricaci
ón de Silicatos M. Fuster

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Con este cartel de estilo modernista, Ramón Casas obtuvo el primer premio del
concurso convocado por el empresario Vicente Bosch para promocionar su conocida
marca de anís. En la actualidad se conserva en el Museu d'Art Modern de Barcelona.
4. ANÁLISIS DE MARCAS. UTILIZACIÓN DE LA MUJER COMO
PRESCRIPTORA
4. 1 Publicidad ilícita
"La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente a los que se refieren
sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos
estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a
generar la violencia a que se refiere la Ley Org&aac